Có một nghịch lý đang diễn ra trong thị trường Digital Marketing. Một mặt, quảng cáo số chưa hề biến mất. Người dùng Việt Nam vẫn dành phần lớn thời gian trên internet và mạng xã hội, thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng, còn các nền tảng vẫn liên tục mở rộng những công cụ quảng cáo mới. Mặt khác, ngày càng nhiều doanh nghiệp cảm thấy chạy quảng cáo khó hơn, chi phí cao hơn và kết quả kém ổn định hơn trước.
Nghịch lý này cho thấy vấn đề không nằm ở việc quảng cáo số hết hiệu quả. Vấn đề là một mô hình tư duy cũ đang mất dần tác dụng: chỉ cần biết tạo tài khoản quảng cáo, thiết lập chiến dịch, chia nhóm đối tượng, tăng giảm ngân sách và theo dõi một vài chỉ số là có thể tạo ra tăng trưởng. Trong cộng đồng kinh doanh online, cách làm ấy đôi khi được gọi vui là “vít cam” hoặc “vít ads”.
Năm 2026, kỷ nguyên đó đã thoái trào. Không phải vì doanh nghiệp không cần quảng cáo, mà vì quảng cáo đã trở thành một năng lực phổ thông. Khi nền tảng tự động hóa ngày càng nhiều công đoạn, lợi thế cạnh tranh không còn nằm chủ yếu ở thao tác trên giao diện. Nó chuyển sang chất lượng sản phẩm, năng lực sáng tạo, dữ liệu khách hàng, trải nghiệm thương mại, khả năng đo lường lợi nhuận và năng lực quản trị toàn bộ hành trình mua hàng.
Mục lục
Thị trường quảng cáo vẫn tăng, nhưng tiền đang đi theo một hướng khác
Trước hết, cần tránh một cách hiểu sai: “vít cam/vít ads” thoái trào không có nghĩa quảng cáo số đang suy giảm. Các dữ liệu thị trường cho thấy điều ngược lại. Theo DataReportal, vào đầu năm 2025, Việt Nam có khoảng 79,8 triệu người dùng internet, tương đương 78,8% dân số. Số lượng social media user identities đạt 76,2 triệu, tương đương 75,2% dân số. Đây là một thị trường số lớn, nơi doanh nghiệp vẫn có nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng.
Tuy nhiên, quy mô người dùng lớn cũng làm cho cuộc cạnh tranh sự chú ý trở nên gay gắt hơn. Mỗi người dùng cùng lúc tiếp xúc với hàng trăm thông điệp từ thương hiệu, người bán, nhà sáng tạo nội dung và các nền tảng thương mại. Vì vậy, việc mua được lượt hiển thị không còn đồng nghĩa với việc mua được sự quan tâm, niềm tin hay đơn hàng.
Một thay đổi quan trọng khác đến từ thương mại điện tử. Cổng Thông tin điện tử Chính phủ cho biết thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 25 tỷ USD trong năm 2024, tăng 20% so với năm trước và tương đương khoảng 9% tổng doanh thu bán lẻ, dịch vụ tiêu dùng Khi giao dịch dịch chuyển lên sàn, livestream và social commerce, ngân sách marketing cũng không còn chỉ được phân bổ cho Facebook hay Google. Nó đi theo toàn bộ chuỗi từ nội dung, tìm kiếm, quảng cáo, người ảnh hưởng, affiliate, livestream cho đến gian hàng, chăm sóc khách hàng và mua lại.
Xu hướng quốc tế cũng tương tự. Báo cáo 2025 Outlook của IAB dự báo tổng chi tiêu quảng cáo tăng 7,3% trong năm 2025, nhưng một số nhóm kênh tăng nhanh hơn nhiều: retail media tăng 15,6%, CTV tăng 13,8% và social tăng 11,9%. Điều này cho thấy tiền quảng cáo không biến mất. Nó đang dịch chuyển về những môi trường có dữ liệu thương mại, khả năng cá nhân hóa và mối liên hệ gần hơn với hành vi mua hàng.
Nói cách khác, thị trường không từ bỏ performance marketing. Thị trường đang đòi hỏi một phiên bản performance marketing rộng hơn, sâu hơn và gắn chặt hơn với kết quả kinh doanh thực tế.
Khi thuật toán làm thay phần việc của người chạy ads
Trong giai đoạn trước, người chạy quảng cáo có thể tạo ra khác biệt bằng cách hiểu cấu trúc tài khoản, biết chia nhỏ nhóm đối tượng, thử nhiều tệp hành vi và điều chỉnh ngân sách nhanh hơn đối thủ. Những kỹ năng đó từng có giá trị rõ rệt vì nền tảng còn phụ thuộc nhiều vào thao tác thủ công.
Nhưng nền tảng ngày nay đã thay đổi. Các hệ thống như Meta Advantage+, Google Performance Max hay các mô hình broad targeting và value-based bidding đang trao cho thuật toán nhiều quyền quyết định hơn. Máy có thể tự tìm nhóm người có khả năng chuyển đổi, tự điều chỉnh giá thầu, tự phân phối ngân sách và tạo ra nhiều biến thể nội dung. Việc chia nhỏ chiến dịch quá mức đôi khi còn làm loãng dữ liệu và khiến thuật toán khó học.
Điều này không có nghĩa người làm quảng cáo trở nên không cần thiết. Ngược lại, vai trò của họ trở nên phức tạp hơn. Họ phải biết đặt đúng mục tiêu kinh doanh, cung cấp đúng tín hiệu dữ liệu, đánh giá chất lượng chuyển đổi và phát hiện khi thuật toán đang tối ưu sai hướng. Một người chỉ biết chỉnh ngân sách hoặc nhân bản nhóm quảng cáo sẽ ngày càng khó tạo ra lợi thế bền vững, bởi chính nền tảng đã làm những việc đó nhanh và rẻ hơn. Đây là một thay đổi quan trọng về tư duy. Một khách hàng tạo ra đơn hàng hôm nay chưa chắc đã là khách hàng tốt nếu họ hoàn trả sản phẩm, không mua lại hoặc có giá trị thấp hơn chi phí phục vụ.
Vì thế, performance marketing năm 2026 không chỉ hỏi “một đơn hàng có giá bao nhiêu?”. Nó phải hỏi “khách hàng này tạo ra bao nhiêu giá trị trong suốt vòng đời và doanh nghiệp có thể phục vụ họ có lợi nhuận hay không?”.
Chỉ số trong tài khoản quảng cáo không phải lúc nào cũng là sự thật kinh doanh
Một lý do khác khiến mô hình “vít ads” suy yếu là dữ liệu ngày càng thiếu hoàn chỉnh. Các quy định về quyền riêng tư, hạn chế cookie, thay đổi cơ chế theo dõi của trình duyệt và sự phân mảnh giữa nhiều nền tảng khiến dữ liệu trên tài khoản quảng cáo không còn phản ánh đầy đủ hành trình khách hàng.
Một người có thể nhìn thấy video trên TikTok, sau đó đọc đánh giá trên Facebook, tìm kiếm thương hiệu trên Google, vào gian hàng thương mại điện tử và cuối cùng mua hàng qua livestream. Nếu chỉ dùng mô hình last-click, doanh nghiệp sẽ trao toàn bộ công lao cho điểm chạm cuối cùng. Nếu chỉ nhìn báo cáo của từng nền tảng, nhiều nền tảng có thể cùng nhận công cho một chuyển đổi.
Đó là lý do UTM, CRM, dữ liệu đơn hàng, tỷ lệ hoàn trả, lợi nhuận gộp và tỷ lệ mua lại cần được đặt cạnh số liệu quảng cáo. UTM không phải một công nghệ phức tạp, nhưng nó buộc doanh nghiệp phải biết khách hàng đến từ đâu và chiến dịch nào thực sự tạo ra doanh thu. Quan trọng hơn, dữ liệu quảng cáo cần được đối soát với hệ thống bán hàng thay vì được mặc nhiên xem là kết quả cuối cùng.
Sự thay đổi này cũng làm lộ ra giới hạn của những báo cáo chỉ có các con số như reach, click, lead và ROAS. Các chỉ số ấy vẫn hữu ích để chẩn đoán chiến dịch, nhưng không đủ để quyết định doanh nghiệp có đang tăng trưởng lành mạnh hay không. Một chiến dịch có ROAS cao nhưng phụ thuộc vào giảm giá sâu, tạo ra khách hàng chỉ mua một lần hoặc có tỷ lệ hoàn đơn lớn chưa chắc là một chiến dịch thành công.
Creative và niềm tin trở thành lợi thế khó sao chép
Khi máy móc đảm nhiệm ngày càng nhiều phần việc kỹ thuật, lợi thế cạnh tranh chuyển sang nội dung và trải nghiệm. Đây là nơi nhiều doanh nghiệp vẫn đánh giá thấp. Họ có thể dành hàng giờ để tranh luận nên chọn broad hay interest, nhưng lại không dành đủ thời gian để trả lời những câu hỏi nền tảng: sản phẩm khác biệt gì, vì sao khách hàng phải tin, bằng chứng nào thuyết phục và thông điệp nào thực sự chạm vào vấn đề của họ?
AI tạo sinh có thể giúp doanh nghiệp tạo hàng trăm tiêu đề, hình ảnh hoặc video trong thời gian ngắn. Nhưng khả năng tạo nhiều phiên bản không đồng nghĩa với khả năng tạo ra nội dung có ý nghĩa. Khi mọi thương hiệu đều có thể dùng AI để sản xuất nội dung, nội dung trung bình sẽ trở nên dư thừa. Thứ khan hiếm hơn là insight tốt, câu chuyện có bản sắc, bằng chứng đáng tin và khả năng biến một lợi ích sản phẩm thành lý do mua hàng rõ ràng.
Khi thông tin ngày càng minh bạch, thương hiệu không thể dùng kỹ thuật quảng cáo để che giấu một sản phẩm yếu hoặc một trải nghiệm thiếu nhất quán. Quảng cáo có thể đưa khách hàng đến cửa hàng, nhưng chất lượng sản phẩm, đánh giá của người mua, tốc độ giao hàng, chính sách đổi trả và cách nhân viên tư vấn mới quyết định họ có mua hay quay lại hay không. Do đó, một số chuyên gia chiến lược nhận định rằng marketing nên chân thật hơn và bớt kỹ thuật, bởi người dùng hiện nay có thể kiểm tra chéo thông tin rất nhanh. Mặt khác cần nhấn mạnh vai trò của con người trong toàn bộ quá trình lập kế hoạch, điều chỉnh và theo dõi chiến dịch
Từ chạy quảng cáo sang xây năng lực marketing
Năng lực marketing của doanh nghiệp phải bắt đầu từ việc nghiên cứu hành vi khách hàng, đối thủ và thị trường; từ đó doanh nghiệp mới có thể điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và mức giá phù hợp.
Đây là điểm phân biệt rõ nhất giữa marketing và việc chỉ vận hành quảng cáo. Người chạy ads có thể giúp một sản phẩm tiếp cận nhiều người hơn. Nhưng nếu sản phẩm không phù hợp, định vị không rõ, giá không cạnh tranh hoặc hệ thống phân phối không đáp ứng được nhu cầu, ngân sách quảng cáo chỉ làm cho vấn đề lộ ra nhanh hơn.
Năm 2026, doanh nghiệp cần nhìn marketing như một hệ thống. Quảng cáo là một bộ phận của hệ thống ấy, bên cạnh sản phẩm, thương hiệu, dữ liệu, nội dung, bán hàng, chăm sóc khách hàng và tài chính. KPI cũng phải thay đổi theo hướng thực tế hơn. CPA, CTR hay ROAS vẫn cần được theo dõi, nhưng nên đặt cạnh CAC thực, biên lợi nhuận, tỷ lệ hoàn đơn, tỷ lệ mua lại, LTV và thời gian thu hồi chi phí.
Đối với doanh nghiệp nhỏ, điều đó không có nghĩa phải lập tức đầu tư vào một hệ thống công nghệ đắt tiền. Họ có thể bắt đầu bằng việc chuẩn hóa UTM, kết nối dữ liệu quảng cáo với đơn hàng, ghi nhận nguồn khách hàng và phân biệt doanh thu mới với doanh thu từ khách cũ. Đối với doanh nghiệp lớn, yêu cầu sẽ cao hơn: cần có governance dữ liệu, quy tắc phân bổ, thử nghiệm incrementality và sự phối hợp chặt chẽ giữa marketing, sales, sản phẩm, chăm sóc khách hàng và tài chính.
Ads vẫn là động cơ, nhưng không còn là tay lái
Kỷ nguyên “vít cam/vít ads” thoái trào không phải là tin xấu đối với ngành quảng cáo. Nó chỉ là tin xấu đối với cách nghĩ rằng một vài thủ thuật vận hành có thể thay thế năng lực marketing. Khi nền tảng tự động hóa phần lớn thao tác, thị trường sẽ buộc doanh nghiệp phải quay lại những câu hỏi căn bản hơn: khách hàng là ai, sản phẩm giải quyết vấn đề gì, thương hiệu có đáng tin không, doanh thu có lợi nhuận không và doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng bằng cách nào?
Năm 2026, người làm Digital Marketing không thể chỉ là người điều khiển ngân sách. Họ phải trở thành người thiết kế hệ thống tăng trưởng, biết kết nối dữ liệu với quyết định, kết nối sáng tạo với chuyển đổi và kết nối quảng cáo với giá trị dài hạn của doanh nghiệp.
Nói ngắn gọn, quảng cáo vẫn là động cơ quan trọng, nhưng nó không còn là tay lái. Câu hỏi quan trọng nhất không còn là “quảng cáo này có ra đơn không?”, mà là: sau mỗi đồng quảng cáo, doanh nghiệp đang xây được tài sản tăng trưởng nào?
Giảng viên Nguyễn Thị Bích Phượng
