Một chiến dịch marketing có thể lan truyền với tốc độ chóng mặt, nhưng điều đó không đồng nghĩa với thành công bền vững nếu nó không được xây dựng trên nền tảng sự thật và pháp luật. Câu chuyện về kẹo rau củ Kera – từ một sản phẩm được tung hô là “giải pháp thay rau” đến bê bối pháp lý và khủng hoảng truyền thông – chính là lời cảnh báo rõ ràng cho những người làm nghề.
Phân tích dưới góc độ truyền thông – quảng cáo
Chiến dịch quảng bá cho kẹo rau củ Kera hội tụ đầy đủ những yếu tố của một chiến dịch truyền thông hiện đại: lựa chọn đúng insight (trẻ em lười ăn rau), thông điệp rõ ràng (“một viên kẹo rau = một đĩa rau luộc”) và đặc biệt là sự tham gia của những influencer có độ phủ cao như Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục hay Hoa hậu Thùy Tiên.
Sự cộng hưởng giữa kênh truyền thông mạng xã hội, nội dung mang tính giải pháp và độ tin cậy của người nổi tiếng đã nhanh chóng đẩy sản phẩm trở nên viral. Tuy nhiên, vấn đề bắt đầu từ chính điểm tưởng chừng là ưu thế: thông điệp truyền thông thiếu kiểm chứng. Việc khẳng định công dụng sản phẩm một cách chắc chắn, đơn giản hóa vấn đề dinh dưỡng phức tạp thành một viên kẹo tiện lợi là quá sức chịu đựng của… sự thật.
Trong marketing, nhất là khi liên quan đến lĩnh vực sức khỏe và thực phẩm, ranh giới giữa “sáng tạo thông điệp” và “phóng đại sai lệch” là cực kỳ mong manh. Truyền thông chỉ thực sự thành công khi nó xây dựng được niềm tin bền vững, không phải khi nó khiến khách hàng đặt câu hỏi: “Tôi đã bị lừa?”
Phân tích dưới góc độ pháp luật
Ở góc độ pháp lý, vụ việc kẹo rau củ Kera là một ví dụ điển hình về quảng cáo sai sự thật – hành vi bị nghiêm cấm theo Luật Quảng cáo 2012 và các nghị định liên quan như Nghị định 15/2018/NĐ-CP.
Theo quy định hiện hành:
- Cấm khẳng định sản phẩm thực phẩm có tác dụng như thuốc.
- Cấm sử dụng người nổi tiếng để xác nhận công dụng sản phẩm nếu chưa được kiểm chứng khoa học.
- Yêu cầu minh bạch hóa nội dung quảng cáo: phải thông báo rõ đó là bài quảng cáo, có sự tài trợ hay hợp tác.
Tuy nhiên, trong chiến dịch này, nhiều nội dung đăng tải không gắn nhãn quảng cáo, không ghi rõ mối quan hệ thương mại giữa KOL và nhãn hàng, trong khi phát ngôn lại mang tính khẳng định mạnh mẽ: “không cần ăn rau nữa, chỉ cần ăn kẹo”, “giúp trẻ hết táo bón”… Những tuyên bố này không chỉ sai lệch mà còn có khả năng gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Hệ quả là:
- Doanh nghiệp bị xử phạt 125 triệu đồng.
- Các cá nhân liên quan như Quang Linh và Hằng Du Mục bị khởi tố vì hành vi lừa dối khách hàng.
- Uy tín của thương hiệu, KOLs và cả nền tảng thương mại nơi sản phẩm được phân phối đều bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Điều này khẳng định một thực tế: influencer không chỉ là người truyền tải thông điệp, mà còn là chủ thể chịu trách nhiệm pháp lý nếu nội dung không đúng và có khả năng gây hại cho công chúng.
Bài học đúc kết cho người làm marketing
Vụ kẹo rau củ Kera không phải là sự cố đầu tiên, và chắc chắn cũng không phải là sự cố cuối cùng trong ngành marketing Việt Nam. Tuy nhiên, đây là một case study tiêu biểu để rút ra nhiều bài học sâu sắc:
- Thông điệp quảng cáo cần dựa trên sự thật và cơ sở khoa học. Sự sáng tạo phải đi kèm sự kiểm chứng, nhất là với những sản phẩm liên quan đến sức khỏe.
- Influencer không thể đứng ngoài cuộc. Việc nhận hợp đồng quảng cáo đồng nghĩa với việc chia sẻ trách nhiệm pháp lý. KOLs cần kiểm tra kỹ nội dung trước khi phát ngôn.
- Minh bạch và trung thực là nguyên tắc sống còn. Dù là bài viết, video hay livestream – nội dung quảng cáo phải được gắn thẻ, thông báo rõ ràng. Người tiêu dùng ngày càng tinh ý, và họ xứng đáng được tôn trọng.
- Marketing thông minh là marketing có trách nhiệm. Một chiến dịch viral không thể đánh đổi bằng uy tín doanh nghiệp hay sự an toàn của khách hàng.
Kết luận
Làm marketing không chỉ là tạo ra sự chú ý. Đó là nghệ thuật xây dựng lòng tin. Và để có lòng tin, điều đầu tiên là phải trung thực với khách hàng – và trung thực với chính mình. Viral không đủ, phải đúng, phải “sạch”, phải hiểu luật mới là yếu tố thành công cốt lõi!
