Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc “thay tên đổi họ” không chỉ là một quyết định thay đổi logo hay tên gọi, mà còn là một chiến lược tái định vị thương hiệu, mang đến một “làn gió mới” để thương hiệu tiếp tục phát triển và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Đối với các thương hiệu Việt Nam, việc này càng trở nên quan trọng khi thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi, đòi hỏi sự linh hoạt và nhạy bén trong chiến lược quản trị thương hiệu. Nhưng để quản trị và phát triển thương hiệu hiệu quả, cần có một tên gọi rõ ràng, một câu chuyện thương hiệu chân thực và một quy trình đổi tên được thực hiện bài bản.
Quản trị và phát triển thương hiệu: Tên gọi, câu chuyện và quy trình đổi tên
Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay logo, mà là “cách mà một tổ chức, doanh nghiệp được cảm nhận bởi những người tiếp cận và trải nghiệm”. Một thương hiệu mạnh cần có tên gọi dễ nhớ, dễ đọc, phù hợp với giá trị cốt lõi và phản ánh đúng tinh thần của doanh nghiệp. Quan trọng hơn, thương hiệu cần một câu chuyện thương hiệu (brand story) để kết nối cảm xúc với khách hàng, tạo sự đồng cảm và lòng trung thành. Việc quản trị đổi tên thương hiệu là một chiến lược phức tạp, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng để tránh rủi ro như mất đi khách hàng trung thành hoặc gây nhầm lẫn trên thị trường. Để đổi tên hiệu quả, doanh nghiệp cần:
- Nghiên cứu thị trường và khách hàng: Hiểu rõ insight khách hàng, xu hướng thị trường và ý nghĩa văn hóa của tên gọi mới để đảm bảo phù hợp.
- Xây dựng câu chuyện thương hiệu mới: Tên gọi mới phải gắn liền với một câu chuyện rõ ràng, truyền tải giá trị cốt lõi và định vị thương hiệu.
- Lên kế hoạch truyền thông đồng bộ: Triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh để giới thiệu tên mới, giải thích lý do thay đổi và tạo sự đồng cảm từ khách hàng.
- Đảm bảo tính pháp lý: Kiểm tra kỹ lưỡng để tránh trùng lặp nhãn hiệu hoặc vi phạm quy định tại thị trường.
Quy trình này không chỉ giúp thương hiệu tránh rủi ro mà còn tạo cơ hội để tái định vị, thu hút nhóm khách hàng mới và củng cố lòng tin từ khách hàng hiện tại.
Dưới đây là những trường hợp tiêu biểu của các thương hiệu Việt Nam đã đổi tên hoặc làm mới nhận diện, minh chứng cho sự nhạy bén trong việc thích nghi với thị trường.
Bản Việt (BVBank): Tái định vị để hiện đại hóa
Vào ngày 01/12/2023, Ngân hàng Bản Việt chính thức thay đổi bộ nhận diện, chuyển từ tên gọi quen thuộc Viet Capital Bank sang BVBank. Câu chuyện thương hiệu của Bản Việt nhấn mạnh vào sự “đơn giản, chủ động, kết nối và hiểu biết”, hướng đến nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Logo mới được thiết kế với phông chữ mạnh mẽ, hiện đại, mang lại cảm giác vững vàng, phù hợp với định vị “ngân hàng bán lẻ đa năng, hiện đại”. Việc đổi tên không chỉ đồng nhất với tên viết tắt tiếng Anh mà còn đánh dấu bước chuyển mình trong chiến lược số hóa và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Kết quả kinh doanh quý 3/2024 mà Ngân hàng Bản Việt vừa công bố cho thấy tổng tài sản của BVBank đạt gần 99.500 tỷ đồng, tăng trưởng 18% so với cùng kỳ năm 2023. Kết quả phản ánh sự tập trung của BVBank vào chiến lược phát triển bền vững, tối ưu hóa chi phí, và mở rộng tín dụng hiệu quả qua đó khẳng định vai trò của ngân hàng trên thị trường tài chính.
Bia Hà Nội: Gìn giữ tinh hoa, nâng tầm vị thế
Sau hơn 132 năm phát triển, Bia Hà Nội đã làm mới bộ nhận diện vào năm 2023, giữ nguyên sắc đỏ – vàng đặc trưng nhưng cách điệu logo dưới biểu tượng hoa bia. Câu chuyện thương hiệu của Bia Hà Nội xoay quanh việc “gìn giữ tinh hoa” và “nâng tầm vị thế” của một thương hiệu quốc gia, gắn liền với văn hóa Việt Nam. Logo mới mang thiết kế hiện đại hơn, nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi, đồng thời nhấn mạnh chất lượng bảo chứng của sản phẩm. Chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, đã sử dụng các video ngắn về quy trình sản xuất bia thủ công, thu hút hơn 500.000 lượt tương tác trong tháng đầu.
Trong năm 2024, kênh Facebook của Tổng công ty đã đạt hơn 8,7 triệu người tiếp cận, 1,7 triệu tương tác và 1,6 triệu lượt xem video. Trên YouTube, các video của Habeco đạt hơn 13,2 triệu lượt hiển thị, 1,9 triệu lượt tiếp cận và 319 nghìn lượt xem. Hệ thống quảng cáo OOH và LED hiện đã đạt 10 màn hình lớn tại nội thành Hà Nội, 5.860 màn hình LCD và 2.100 poster trong thang máy tại gần 1.500 tòa nhà giúp gia tăng đáng kể mức độ nhận diện thương hiệu “Bia Hà Nội”. Tại “Lễ Hội Bia Hà Nội 2024”- sự kiện thường niên của Tổng Công ty, tổ chức mới đây đã thu hút tới hơn 30.000 người tham dự chỉ trong 2 ngày 22 và 23/11/2024.
Tiki: Từ sàn thương mại điện tử đến “mái nhà” mua sắm
Ngày 15/08/2023, Tiki ra mắt logo và slogan mới sau 13 năm hoạt động. Câu chuyện thương hiệu của Tiki được định vị là “mái nhà mua sắm”, mang lại sự an tâm, chất lượng và giao hàng nhanh chóng. Logo mới chuyển từ màu xanh dương nhạt sang xanh dương đậm, với chữ “K” cách điệu màu cam, tượng trưng cho sự an tâm, chất lượng và tốc độ. Việc loại bỏ biểu tượng mặt cười trên hai chữ “i” giúp Tiki định vị mình chuyên nghiệp hơn, hướng đến nhóm khách hàng trẻ, năng động. Chiến dịch truyền thông trên Facebook và Instagram, kết hợp với micro-influencers, đã tạo ra hơn 1 triệu lượt thảo luận với hashtag #TikiMoi. Tuy nhiên, theo số liệu từ Metric.vn, đến cuối năm 2024, thị phần thương mại điện tử của Tiki co hẹp xuống chưa tới 1% – gần như không đáng kể nếu đặt cạnh Shopee (64%), TikTok Shop (29%) hay Lazada (6%). Báo cáo cùng năm cũng ghi nhận mức tăng trưởng âm nghiêm trọng ở Tiki (âm khoảng 50%), trong khi Shopee và TikTok Shop duy trì đà tăng ổn định. Điều này cho thấy chiến dịch thay đổi nhận diện của Tiki không tạo được tác động đáng kể đến người tiêu dùng, do thiếu sự đột phá trong chiến lược cạnh tranh và không tận dụng tốt xu hướng “shoppertainment” (mua sắm kết hợp giải trí) như TikTok Shop.
MSB (Ngân hàng Hàng Hải): Đổi mới để kết nối
Năm 2019, Ngân hàng Hàng Hải (Maritime Bank) đổi tên thành MSB, đánh dấu bước chuyển mình trong chiến lược số hóa. Câu chuyện thương hiệu của MSB tập trung vào 4 giá trị cốt lõi: “đơn giản, chủ động, kết nối và hiểu biết”. Logo mới với biểu tượng 3D màu cam nổi bật mang lại cảm giác hiện đại, khác biệt so với hình ảnh truyền thống. Chiến dịch truyền thông sử dụng các bài viết storytelling trên fanpage MSB, kể về hành trình hỗ trợ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, đã thu hút hơn 300.000 lượt tương tác trong tháng đầu. Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng logo mới thiếu sự cứng cáp, không phù hợp với ngành tài chính. Dù vậy, theo báo cáo kết quả kinh doanh 2024, MSB ghi nhận lợi nhuận trước thuế đạt trên 6.903 tỷ đồng, tăng 18,42% so với năm 2023, hoàn thành kế hoạch cam kết với cổ đông.
Bài học rút ra
Việc “thay tên đổi họ” của loạt thương hiệu Việt như BVBank, Bia Hà Nội, Tiki và MSB trong thời gian gần đây không chỉ thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng mà còn mang lại nhiều bài học giá trị về chiến lược thương hiệu – từ những bước đi bài bản, thành công cho đến những thay đổi chưa thực sự hiệu quả.
Một trong những yếu tố quan trọng quyết định thành bại chính là khả năng thấu hiểu khách hàng mục tiêu và xu hướng thị trường. BVBank và Bia Hà Nội là hai ví dụ tiêu biểu cho sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Trong khi BVBank định vị lại thương hiệu bằng chiến lược số hóa, hướng đến nhóm khách hàng trong độ tuổi 25–40, thì Bia Hà Nội chọn cách làm mới diện mạo để chinh phục thế hệ trẻ bằng hình ảnh hiện đại, trẻ trung. Ở chiều ngược lại, Tiki lại chưa tận dụng tốt làn sóng “shoppertainment” – xu hướng kết hợp giữa giải trí và mua sắm mà TikTok Shop đang khai thác hiệu quả thông qua video ngắn và livestream kích thích cảm xúc tiêu dùng.
Bên cạnh đó, sự thành công của một chiến dịch tái định vị thương hiệu còn nằm ở việc duy trì giá trị cốt lõi trong khi vẫn tạo ra sự đổi mới cần thiết. Bia Hà Nội vẫn giữ gam màu đỏ – vàng quen thuộc để bảo tồn bản sắc truyền thống, nhưng đồng thời làm mới logo để phù hợp với xu hướng và thị hiếu người tiêu dùng hiện đại. Ngược lại, dù Tiki thay đổi định vị thành “mái nhà mua sắm” – một nỗ lực nhằm tạo cảm giác thân thuộc, thương hiệu này lại không thể hiện được sự khác biệt rõ ràng so với các đối thủ mạnh như Shopee hay TikTok Shop. Tăng trưởng âm tới 50% là minh chứng cho thấy việc thay đổi nhận diện chỉ là bề nổi nếu không đi kèm cải tiến về sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm người dùng.
Cuối cùng, truyền thông đồng bộ và sáng tạo là chìa khóa không thể thiếu trong mọi chiến dịch tái định vị. BVBank và MSB sử dụng hình thức kể chuyện (storytelling) trên mạng xã hội để lý giải ý nghĩa đằng sau việc đổi tên, từ đó xây dựng sự đồng cảm và gắn kết với khách hàng. Bia Hà Nội cũng nhanh chóng bắt nhịp xu hướng, tận dụng nền tảng TikTok để lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên, gần gũi. Trong khi đó, dù tạo ra hơn 1 triệu lượt thảo luận với hashtag #TikiMoi, Tiki lại thiếu các chiến dịch truyền thông dài hơi và nội dung thực sự bứt phá để duy trì sự chú ý từ thị trường.
Kết luận
Việc “thay tên đổi họ” của các thương hiệu Việt Nam như BVBank, Bia Hà Nội, Tiki và MSB minh chứng rằng tái định vị thương hiệu là một hành trình đầy thách thức nhưng cũng giàu cơ hội. Thành công của BVBank và Bia Hà Nội đến từ sự chuẩn bị kỹ lưỡng, hiểu rõ khách hàng và truyền thông sáng tạo, trong khi thất bại của Tiki là bài học đắt giá về việc thiếu chiến lược toàn diện và không bắt kịp xu hướng thị trường. Một thương hiệu mạnh không chỉ nằm ở tên gọi hay logo, mà ở khả năng chạm đến trái tim khách hàng thông qua câu chuyện thương hiệu rõ ràng và giá trị thực chất. Để đổi tên hiệu quả, doanh nghiệp cần quản trị quy trình bài bản, từ nghiên cứu, truyền thông, đến đo lường và điều chỉnh, nhằm đảm bảo thương hiệu không chỉ “thay tên đổi họ” mà còn vươn xa hơn trên hành trình phát triển.
Cô Trần Thị Thùy Dương – Giảng viên FPT Skillking
