Trong thời buổi suy thoái, phân khúc ngách khó nhằn, nhóm sinh viên FPT Skillking đã biến đồ án Google Ads thành khách hàng đặt cọc thật – Câu chuyện từ dự án Hanoi Signature
Mục lục
Bối cảnh thách thức: Marketing Luxury trong suy thoái
Thị trường bất động sản Hà Nội giai đoạn 2025 đang đối mặt với bài toán khó khi suy thoái kinh tế kéo theo sức mua giảm mạnh. Trong khi đó, nguồn cung phân khúc cao cấp tại Q2/2025 tăng gấp đôi so với Q1, tạo ra cạnh tranh gay gắt. Giá sơ cấp căn hộ cao cấp tăng tới 12% theo quý và 38% theo năm, điều này tạo ra áp lực thanh khoản lớn cho cả nhà đầu tư lẫn người mua để ở.
Trong bối cảnh đầy thách thức này, nhóm sinh viên Nguyễn Quốc Hiệp, Trần Đình Thắng đã nhận nhiệm vụ quảng bá Hanoi Signature, một dự án boutique hyper-luxury với mức giá từ 140-200 triệu đồng mỗi mét vuông. Đây là sản phẩm thuộc phân khúc tệp ngách chỉ dành cho top khách hàng có tầm tài chính lớn. Câu hỏi đặt ra là: trong thời điểm kinh tế khó khăn, làm thế nào để tìm được đúng người, đúng thời điểm và thuyết phục họ chi hàng chục tỷ đồng cho một căn hộ?
Chiến lược nền tảng: Không bán nhà, bán “Biểu tượng sống”
Định vị sắc bén giữa thị trường đồng nhất
Thay vì đi theo lối mòn cạnh tranh bằng giá hay quy mô như các dự án khác, nhóm sinh viên đã chọn con đường khác biệt hoàn toàn. Họ định vị Hanoi Signature thông qua thông điệp “Sống Độc Bản – Di Sản Truyền Đời”, không chỉ là một slogan mà còn phản ánh insight sâu sắc về tâm lý khách hàng cao cấp.
Nhóm nhận ra rằng khách hàng của Hanoi Signature không bị thuyết phục bằng giá cả hay ưu đãi. Họ bị hấp dẫn bởi giá trị lâu dài, trải nghiệm độc đáo và sự công nhận về vị thế xã hội. Từ insight này, chiến lược marketing được xây dựng theo hướng tránh ồn ào đại trà, không chạy theo các chương trình giảm giá, mà thay vào đó tạo ra cảm giác “giới hạn, đặc quyền” dành cho những người được chọn.
Thấu hiểu khách hàng Niche qua nghiên cứu sâu
Để tiếp cận đúng đối tượng, nhóm đã tiến hành nghiên cứu khách hàng kỹ lựỡng và xác định ba persona chính. Nhóm đầu tiên là các doanh nhân và chủ doanh nghiệp trong độ tuổi 35-55, những người có tầm tài chính lớn và xem việc mua nhà như mua một thương hiệu cá nhân, một biểu tượng cho vị thế của họ. Nhóm thứ hai là Việt kiều và chuyên gia nước ngoài, những người đặt tiêu chuẩn quốc tế lên hàng đầu và sẽ không thỏa hiệp về chất lượng. Nhóm thứ ba là các gia đình trí thức và công chức cấp cao, quan tâm đến môi trường sống tinh hoa để con cái lớn lên trong cộng đồng cùng tầm.
Việc hiểu sâu về insight của từng nhóm khách hàng này là nền tảng quan trọng cho mọi quyết định marketing sau đó. Trong thị trường niche, việc hiểu sâu về khách hàng quan trọng gấp nhiều lần việc tiếp cận đại chúng một cách vội vàng.
Triển khai SEM: Từ nghiên cứu đến thực thi
Nghiên cứu từ khóa theo phương pháp khoa học
Nhóm không đơn thuần chọn từ khóa một cách cảm tính mà đã áp dụng phương pháp nghiên cứu có hệ thống, cụ thể là sử dụng Google Keyword Planner kết hợp với Google Search Console để tìm ra những từ khóa liên quan đến thương hiệu có volume search hiện tại, đồng thời dự đoán những từ khóa có tiềm năng phát triển trong tương lai khi dự án được biết đến nhiều hơn.
Sau khi có danh sách từ khóa ban đầu, nhóm tiến hành phân nhóm từ khóa theo ba tiêu chí chặt chẽ. Thứ nhất, các từ khóa trong cùng nhóm phải thể hiện cùng ý định tìm kiếmvà nằm trong cùng giai đoạn của hành trình khách hàng. Thứ hai, chúng phải cho phép viết được cùng một tiêu đề quảng cáo có ý nghĩa. Thứ ba, các từ khóa đồng nghĩa phải được tách riêng để tránh cạnh tranh nội bộ. Chiến thuật sử dụng đối sánh cụm từ giúp cân bằng hoàn hảo giữa độ chính xác trong targeting và độ phủ sóng rộng, đồng thời tránh lãng phí ngân sách vào những traffic không liên quan.
Xây dựng cấu trúc chiến dịch chuyên nghiệp
Nhóm đã thiết lập năm chiến dịch độc lập, mỗi chiến dịch nhắm vào một ý định tìm kiếm khác nhau của khách hàng. Điểm đặc biệt là trong mỗi nhóm quảng cáo, nhóm đã chuẩn bị đến mười lăm tiêu đề đa dạng, bốn mô tả khác nhau, hai đường dẫn tùy chỉnh và UTM tracking riêng cho từng từ khóa. Cấu trúc này không phải ngẫu nhiên mà nhằm mục tiêu rõ ràng: tăng Độ liên quan của quảng cáo để Google đánh giá cao hơn, từ đó cải thiện điểm chất lượng, giảm chi phí mỗi click và tăng vị trí hiển thị quảng cáo.
Chiến lược giá thầu cũng được thiết kế theo từng giai đoạn một cách thông minh. Giai đoạn đầu, nhóm sử dụng Tối đa hóa lượt nhấp chuột để thu thập dữ liệu về hành vi người dùng và hiệu suất của các từ khóa. Sau khi hệ thống đủ dữ liệu thì chuyển sang chiến lược Maximize Conversions, tập trung vào việc tối ưu số lượng chuyển đổi. Nếu chi phí mỗi conversion cao hơn mong muốn, nhóm sẽ áp dụng Target CPA để kiểm soát chi phí tốt hơn. Ngoài ra, nhóm còn tăng giá thầu cho các click từ điện thoại lên 15% vì đây là nhóm có khả năng chuyển đổi cao hơn, và tập trung geo-targeting vào Hà Nội cùng những người thường xuyên có mặt tại khu vực này.
Hệ thống tracking và tối ưu toàn diện
Một trong những điểm mạnh của đồ án là hệ thống tracking được thiết lập vô cùng chi tiết và chuyên nghiệp. Nhóm sử dụng UTM Parameters đầy đủ để theo dõi hiệu quả của từng chiến dịch, nhóm quảng cáo và thậm chí từng từ khóa riêng lẻ. Dữ liệu được tích hợp vào Google Analytics 4 và Google Ads Conversion để có cái nhìn toàn diện về hành trình của khách hàng từ lúc click vào quảng cáo đến khi hoàn thành chuyển đổi.
Các hành động chuyển đổi được tracking bao gồm cuộc gọi điện thoại, click vào Zalo và submit form đăng ký tư vấn. Đặc biệt, nhóm còn sử dụng Microsoft Clarity để xem heatmap và session recording, từ đó hiểu được người dùng tương tác với landing page như thế nào, họ dừng lại ở đâu, họ quan tâm đến phần nào nhiều nhất. Những insights này giúp tối ưu trải nghiệm người dùng một cách có căn cứ thay vì chỉ dựa vào cảm tính.
Nhóm cũng tận dụng tối đa các ad extensions để tăng diện tích hiển thị của quảng cáo. Mười callouts để nêu bật các điểm mạnh, bốn sitelinks dẫn đến các trang quan trọng, business name và logo để tăng nhận diện thương hiệu, số hotline để khách hàng liên hệ trực tiếp, và đến ba mươi bảy hình ảnh chất lượng cao. Tất cả những yếu tố này cộng lại giúp tăng CTR, cải thiện Quality Score và cuối cùng là giảm chi phí quảng cáo.
Kết quả thực tế: Thành công trong nghịch cảnh
Con số biết nói về hiệu quả
Chiến dịch được triển khai từ ngày 16 tháng 9 đến 20 tháng 10 năm 2025, kéo dài ba mươi lăm ngày liên tục. Trong bối cảnh kinh tế suy thoái và sức mua giảm mạnh, việc bán được sản phẩm luxury giá trị cao là một thách thức lớn. Tuy nhiên, chiến dịch Google Ads đã mang lại một conversion thực sự từ quảng cáo, và quan trọng hơn, khách hàng này đã đặt cọc tiền nhà vào ngày 5 tháng 10 năm 2025.
Con số một conversion có vẻ ít, nhưng trong phân khúc luxury niche này, ý nghĩa của nó hoàn toàn khác. Mỗi căn hộ Hanoi Signature có giá trị từ mười đến ba mươi tỷ đồng. Do đó, một conversion không đơn thuần là thông tin khách hàng từ một form đăng ký hay một cuộc gọi điện thoại, mà là một deal tiềm năng trị giá hàng tỷ đồng. Đây là minh chứng rõ ràng nhất về hiệu quả của SEM khi được thực hiện đúng cách, với đúng chiến lược và đúng đối tượng mục tiêu.
Quy trình tối ưu liên tục và bài học quý giá
Trong suốt quá trình chạy chiến dịch, nhóm không ngừng theo dõi và tối ưu các chỉ số. Khi CTR thấp, nhóm tạo ra các mẫu ad copy mới dựa trên những mẫu đã có hiệu quả trước đó. Khi CPC tăng cao, nhóm cải thiện chất lượng quảng cáo để tăng điểm chất lượng thay vì chỉ tăng giá thầu. Khi landing page không đạt hiệu suất như mong đợi, nhóm sử dụng bản đồ nhiệt để xác định những phần nội dung người dùng quan tâm nhất và đưa chúng lên vị trí nổi bật hơn.
Đặc biệt, khi số lượng impression thấp, nhóm chuyển từ đối sánh chính xác sang đối sánh cụm từ và sử dụng thêm từ khóa phủ định để mở rộng phạm vi tiếp cận nhưng vẫn đảm bảo độ liên quan. Tuy nhiên, bài học quan trọng nhất mà nhóm rút ra là không nên vội vàng thay đổi khi quảng cáo khi quá lâu chưa có tín hiệu về chuyển đổi. Kết quả là campaign phải chạy lại giai đoạn machine learning, mất đi những dữ liệu đã tích lũy.
Từ sai lầm này, nhóm học được rằng cần phải phân biệt rõ giữa vấn đề từ chiến dịch và vấn đề từ thị trường. Đôi khi quảng cáo không có chuyển đổi không phải do chiến dịch kém hiệu quả mà đơn giản là do thời điểm đó khách hàng không có nhu cầu, hoặc họ đang quan tâm đến những yếu tố khác. Việc trao đổi với đội sales trước khi thay đổi chiến lược là vô cùng quan trọng.
Đánh giá và định hướng phát triển
Những điểm mạnh đáng ghi nhận
Đồ án thể hiện một tư duy chiến lược toàn diện từ đầu đến cuối. Nhóm không chỉ tập trung vào việc chạy quảng cáo mà bắt đầu từ những bước đi bài bản gồm phân tích SWOT, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, định vị thương hiệu, và kéo dài đến cả khâu chăm sóc lead sau khi có conversion. Điều này cho thấy sự hiểu biết về marketing như một hệ sinh thái chứ không phải các hoạt động rời rạc.
Về mặt kỹ thuật, nhóm đã áp dụng đúng các kỹ thuật cơ bản trong ngành. Từ việc nghiên cứu từ khóa một cách khoa học, xây dựng cấu trúc chiến dịch chuẩn chỉnh, đến lựa chọn chiến lược giá thầu hợp lý cho từng giai đoạn. Hệ thống tracking được thiết lập đầy đủ với UTM, GA4, conversion tracking và heat map, cho phép đo lường chính xác hiệu quả và tối ưu có căn cứ. Đặc biệt, nhóm thể hiện tinh thần học hỏi từ thực tế khi rút ra bài học từ những sai lầm và điều chỉnh kịp thời.
Hướng phát triển tiếp theo
Mặc dù đã đạt được kết quả tốt, chiến dịch vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển xa hơn. Nhóm có thể test thêm các chiến lược Smart Bidding như Target ROAS để tối ưu theo giá trị conversion thay vì chỉ số lượng. Việc mở rộng sang các kênh khác như Performance Max hay YouTube Ads sẽ giúp remarketing hiệu quả hơn với những người đã tương tác nhưng chưa chuyển đổi.
Dashboard báo cáo cũng nên được cải thiện để thể hiện rõ ràng hơn mối liên hệ giữa các chỉ số SEM và mục tiêu kinh doanh thực tế, từ lead đến deal cuối cùng. Cuối cùng, việc tích hợp chiến lược SEO song song với SEM sẽ giúp xây dựng organic traffic dài hạn, giảm phụ thuộc vào quảng cáo trả phí và tạo nền tảng bền vững cho thương hiệu.
Kết luận
Trong bối cảnh suy thoái kinh tế với sức mua giảm mạnh, việc marketing sản phẩm luxury niche giá trị cao không hề dễ dàng. Tuy nhiên, đồ án Hanoi Signature đã chứng minh rằng SEM vẫn có thể mang lại hiệu quả vượt trội khi được thực hiện với bốn yếu tố then chốt: nghiên cứu thị trường sâu để hiểu rõ khách hàng niche, định vị sắc bén để tạo sự khác biệt, triển khai chuyên nghiệp từ keyword đến tracking, và tối ưu liên tục dựa trên dữ liệu thực tế.
Thành công không nằm ở số lượng click hay impression, mà ở chất lượng của từng lead và khả năng chuyển đổi họ thành khách hàng thực sự. Đồ án này là một case study điển hình cho các sinh viên và marketer về cách vận dụng lý thuyết vào thực tiễn một cách hiệu quả.
Nguyễn Thị Bích Phượng – Giảng viên FPT Skillking
