Có một khoảng cách rất lớn giữa việc học lý thuyết về Google Ads và việc thực sự ngồi nhìn vào một bảng dashboard với tiền thật đang chạy, CTR đang nhảy số, và CPC đang ăn vào ngân sách từng đồng. Kỳ học thứ ba của lớp S2411E đã không để khoảng cách đó tồn tại. Dưới mục tiêu thực hành thực chiến, các nhóm sinh viên được giao nhiệm vụ không phải làm bài tập lý thuyết, mà phải tự xây dựng một dự án kinh doanh thực tế, nghiên cứu thị trường bằng dữ liệu thứ cấp, lập chiến lược SEM, rồi triển khai chiến dịch Google Ads với ngân sách thật, đo lường kết quả thật, và rút ra bài học thật.
Năm nhóm, năm ngành hàng hoàn toàn khác nhau từ đặt tiệc cưới, agency TMĐT, xây dựng nhà phố, than công nghiệp B2B, đến pet shop thức ăn mèo. Mỗi nhóm là một câu chuyện riêng về cách biến dữ liệu thành quyết định.
Mục lục
Xuân Tuyết Catering: Tìm Insight trong ngành tiệc cưới
Nhóm đầu tiên chọn lĩnh vực dịch vụ đặt tiệc cưới với thương hiệu Xuân Tuyết Catering. Đây là một ngành có đặc thù rất rõ: khách hàng tìm kiếm rất có chủ đích, hành trình ra quyết định dài, và niềm tin thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng.
Điều đáng chú ý trong phần phân tích thị trường của nhóm là họ không dừng lại ở việc mô tả ngành mà đào sâu vào hành vi tìm kiếm của người dùng để xác định đúng thời điểm và cách thức tiếp cận. Google Search Ads được chọn là kênh tiếp cận chính, nhắm vào tệp khách hàng đang ở giai đoạn tìm kiếm có chủ đích – những người gõ các từ khóa như “đặt tiệc cưới”, “nhà hàng tiệc cưới” với nhu cầu rõ ràng.
Đây là lựa chọn chiến lược có lý do: trong ngành catering, traffic chất lượng quan trọng hơn traffic số lượng. Một lượt nhấp từ người đang thực sự lên kế hoạch đám cưới có giá trị gấp nhiều lần so với hàng nghìn lượt hiển thị không đúng đối tượng.
Lextren Creative: Từ dữ liệu thị trường TMĐT đến chiến dịch search thực chiến
Đây là dự án cá nhân của bạn Nguyễn Phương Hòa, và cũng là một trong những dự án có chiều sâu phân tích dữ liệu đáng chú ý nhất trong lớp. Lextren Creative là agency chuyên tối ưu gian hàng trên Shopee, Lazada và TikTok Shop, với mục tiêu “biến traffic thành đơn hàng, biến gian hàng thành cỗ máy tạo doanh số.”
Đọc thị trường bằng số liệu thứ cấp. Lextren xây dựng dự án trên nền tảng một bức tranh thị trường TMĐT Việt Nam 2025 được phân tích bài bản từ nguồn EcomHeat của YouNet ECI (H1/2025). Một con số nổi bật: trong khi tổng doanh thu toàn sàn tăng mạnh, số lượng nhà bán có doanh thu thực tế lại giảm 1,3% so với cùng kỳ 2024 — ngoại trừ TikTok Shop với mức tăng trưởng nhà bán gần gấp đôi, lần đầu vượt qua Shopee. Con số này không phải để đọc cho vui, mà là cơ sở để xác định lý do tại sao một agency tối ưu gian hàng lại có thị trường tồn tại: thị trường lớn hơn nhưng cạnh tranh khắc nghiệt hơn, và người bán cần chuyên nghiệp hơn để sống sót.
Phân tích đối thủ theo 4P. Nhóm không chỉ liệt kê tên đối thủ Tuki Agency và July Asia theo cảm tính, mà phân tích 4P từng đối thủ: mô hình dịch vụ, mức giá, kênh phân phối, và chiến lược tiếp thị. Tuki có giá cao và phục vụ doanh nghiệp lớn với hệ sinh thái dịch vụ hoàn chỉnh; July Asia linh hoạt nhưng chưa có uy tín; còn Lextren có thể cạnh tranh ở phân khúc SMEs bằng định giá linh hoạt và sự tập trung vào từng khách hàng.
Nghiên cứu từ khóa có dữ liệu. Keyword research được thực hiện thực tế với bảng dữ liệu đầy đủ: lượng tìm kiếm trung bình hàng tháng, mức độ cạnh tranh, và top-of-page bid range. Từ khóa “thiết kế shopee” có 2.400 lượt tìm kiếm/tháng với mức cạnh tranh thấp, top-of-page bid thấp khoảng 7.934đ – một cơ hội rõ ràng để khai thác với ngân sách hạn chế.
Kết quả chiến dịch và bài học. Với ngân sách 500.000đ trong 1 tuần, chiến dịch Search thu về 67 lượt nhấp, 2.753 lượt hiển thị, CTR 2,43%, CPC trung bình 4.704đ. Không có lượt chuyển đổi. Nhóm tự nhận định thẳng thắn: lỗi nằm ở setup từ khóa, targeting, và chưa tối ưu trang đích. Đây là một báo cáo có giá trị hơn nhiều so với một chiến dịch chạy tốt mà không biết tại sao — vì bài học nằm chính xác ở chỗ này: nhận ra vấn đề, đặt tên cho nó, và biết phải sửa ở đâu.
Bis Smart: Ngành xây nhà phố và bài học về nghiên cứu đối thủ trước khi chạy
Nhóm Phạm Anh Tuấn, Nguyễn Huy Hoàng, Lê Văn Mạnh, Nguyễn Thanh Tùng chọn dự án tư vấn thiết kế và thi công nhà phố với thương hiệu Bis Smart (bissmart.com). Đây là ngành có giá trị giao dịch cực cao – mức đầu tư khách hàng từ 1,5 đến 3 tỷ đồng là hành trình mua hàng rất dài, và khách hàng cần tham khảo rất nhiều trước khi quyết định.
Phân tích cạnh tranh theo dữ liệu traffic thực. Điểm nổi bật của Bis Smart là nhóm phân tích đối thủ không chỉ bằng quan sát bề ngoài mà dùng SimilarWeb và SEMrush để đọc cấu trúc traffic thực tế của Maxhome Group và Trường Sinh Group. Nhóm phát hiện Maxhome đang dẫn dắt cả hai mặt trận: organic traffic lớn và paid traffic qua Google Ads. Đặc biệt, Maxhome còn gắn UTM tracking vào URL quảng cáo để đo lường chính xác hiệu quả từng campaign – một thực hành nâng cao mà nhiều doanh nghiệp nhỏ bỏ qua hoàn toàn. Nhóm còn phân tích nội dung quảng cáo của Maxhome: tiêu đề tập trung USP cụ thể như “55+ mẫu nhà cấp 4 hiện đại”, “miễn phí 100% phí thiết kế nhà”, CTA là điền form nhận tư vấn miễn phí. Trong khi đó Trường Sinh Group có nội dung quảng cáo khá generic, không UTM tracking, landing page chủ yếu là thông tin doanh nghiệp.
Chiến lược triển khai. Với tài khoản Google Ads mới hoàn toàn chưa có dữ liệu lịch sử, nhóm đặt mục tiêu thực tế: 2.000 lượt xem trang và ít nhất 5 chuyển đổi điền form, ngân sách 5 triệu/tháng cho Google Ads. Chiến dịch Search được chọn để thu dữ liệu ban đầu – quyết định đúng đắn vì account mới cần dữ liệu trước khi có thể tối ưu bất cứ điều gì.
Bài học lớn nhất từ Bis Smart: trước khi bỏ tiền chạy, phải biết đối thủ đang chạy gì, landing page của họ được cấu trúc ra sao, và họ đo lường kết quả bằng cách nào. Đây là tư duy data-driven mà không phải nhóm nào cũng làm được ở giai đoạn đầu học SEM.
Than Hùng Mạnh: Chiến dịch B2B và bài học về search volume
Nhóm Đỗ Thu Yến, Hoàng Đức Thanh, Trần Tuấn Anh, Trần Đại Việt, Vũ Viết Long chọn một ngành hàng không hề lãng mạn: than đá công nghiệp. Website thanhungmanh.com cung cấp than cục, than cám, than kíp lê cho khách hàng B2B gồm nhà máy, chủ lò hơi, công ty sản xuất trong khu công nghiệp.
Phân tích 3C với tư duy B2B sâu. Nhóm hiểu rõ đặc thù ngành: khách hàng mua theo nhu cầu sản xuất liên tục, quyết định mua có nhiều người tham gia – chủ doanh nghiệp, kỹ sư kỹ thuật, phòng thu mua. Và insight cốt lõi rất tinh tế: doanh nghiệp không chỉ tìm than rẻ, mà tìm loại than giúp giảm tổng chi phí nhiên liệu trong sản xuất. Insight này ảnh hưởng trực tiếp đến cách viết nội dung quảng cáo – không phải chào giá thấp, mà phải chứng minh hiệu suất đốt và độ tin cậy nguồn cung.
Ba chiến dịch, ba bài học song song. Nhóm chạy ba campaign để kiểm thử đồng thời. Campaign 1 (THM Search) cho kết quả tốt nhất: 194 lượt nhấp, 15.905 lượt hiển thị, CPC chỉ 871đ, tổng chi phí 168.967đ. Campaign 2 (Search – than da) chỉ thu về 3 lượt nhấp với CPC 3.504đ vì từ khóa có volume tìm kiếm quá thấp (chỉ 80 lượt hiển thị). Campaign 3 (Search – than cuc) có CTR đạt 5,85% – quảng cáo rõ ràng rất hấp dẫn – nhưng lượt hiển thị chỉ 171, nghĩa là không đủ người tìm từ khóa đó.
Kết luận nhóm rút ra thực tế và quan trọng: CTR cao không có nghĩa là traffic nhiều nếu volume từ khóa thấp. Phải cân bằng giữa keyword intent (từ khóa phù hợp đúng người) và search volume (đủ người tìm). Đây là một trong những bài học cơ bản nhất của SEM nhưng chỉ thực sự thấm khi nhìn vào data thật với tiền thật.
Nhóm cũng phân tích ba đối thủ đang chạy cùng từ khóa “than đá” và nhận ra cả ba đều dùng Campaign Search với mục tiêu tăng độ phủ – thị trường paid search cho ngành than công nghiệp chưa bị khai thác mạnh, nghĩa là cơ hội còn rõ ràng.
Bún Pethouse: Hành trình khách hàng full-funnel và chiến dịch Youtube đầu tiên
Nhóm “Hội Con Sen” – Đỗ Mai Khanh, Phùng Tiến Anh, Đặng Mai Anh, Đỗ Xuân Phương chọn ngành pet shop với thương hiệu Bún Pethouse, chuyên thức ăn và phụ kiện cho mèo. Slogan “Mèo Khỏe Sen Vui” nắm bắt đúng insight cốt lõi: người nuôi mèo sợ mua sai đồ và cần một nơi đáng tin cậy hướng dẫn chăm mèo đúng cách.
Phân tích thị trường có số liệu nguồn rõ ràng. Nhóm dẫn số liệu từ Mordor Intelligence: thị trường thức ăn thú cưng Việt Nam đạt 155,5 triệu USD năm 2025 và dự kiến tăng lên 243,7 triệu USD vào 2030, CAGR 9,4%. Quần thể mèo nuôi tại Việt Nam đã tăng từ 3,65 triệu con năm 2017 lên 5,89 triệu con năm 2023. Đặc biệt, nhóm phân tích hành vi người nuôi: 87% tìm kiếm online trước khi mua, 75% đọc review và hỏi cộng đồng, khó khăn lớn nhất của họ là thiếu thông tin chăm sóc chính xác. Đây chính là lý do insight “người nuôi mèo sợ mua sai” lại trúng và là cơ sở để xây dựng nội dung content + ads.
Hành trình khách hàng gắn với từng loại Google Ads. Đây là phần phân tích đặc sắc nhất của nhóm: customer journey được vẽ chi tiết từ Problem/Awareness đến Retention, với vai trò cụ thể của Google Ads ở từng giai đoạn. Giai đoạn awareness: Search Ads với keyword về vấn đề của mèo như “mèo rụng lông nhiều phải làm sao”. Giai đoạn consideration: Search Ads với keyword so sánh và review. Giai đoạn intent và purchase: Search Ads kết hợp Google Shopping dẫn về landing page tối ưu chuyển đổi. Giai đoạn retention: Brand Search Ads + Remarketing với tệp khách đã mua. Đây là tư duy full-funnel, không chỉ chạy quảng cáo rời rạc từng mảnh.
Phân tích đối thủ bằng SEMrush. Paddy Pet Shop là đối thủ mạnh nhất: organic traffic ~81K/tháng, 18.400 từ khóa SEO, backlink 3.100 nhưng chỉ chạy 11 keyword paid. Nhóm rút ra insight quan trọng: Paddy dựa vào SEO là chính, không khai thác mạnh Google Ads đây là khoảng trống để Bún Pethouse tận dụng ngay. MoAn PetShop và Pet’s Warehouse hoàn toàn không chạy Google Search Ads. Kết luận: thị trường pet shop online chưa cạnh tranh cao về paid search, đặc biệt là Search Ads nhắm theo intent mua hàng.
Kết quả chiến dịch đôi. Bún Pethouse là nhóm duy nhất trong lớp chạy cả YouTube Ads lẫn Google Search Ads trong cùng một dự án. YouTube Ads đạt 22.615 lượt xem video với tổng chi phí 299.880đ, CPV trung bình chỉ 13đ — rất hiệu quả về chi phí nhận diện thương hiệu. Search Ads đạt 39.834 lượt hiển thị, CTR 0,49%, CPC trung bình 2.568đ. CTR thấp hơn benchmark ngành, nhưng nhóm xác định đây là dữ liệu baseline để tối ưu, đề xuất chuyển sang long-tail keyword như “hạt cho mèo kén ăn”, “thức ăn cho mèo dễ tiêu hóa”, và kết hợp remarketing với tệp đã xem YouTube.
Tư duy Data-Driven đang hình thành
Nhìn lại cả năm dự án, điều dễ nhận thấy nhất là các nhóm không còn tiếp cận marketing theo kiểu “cảm giác” nữa. Mọi quyết định – từ lựa chọn ngành hàng, xác định khách hàng mục tiêu, chọn từ khóa, đến đánh giá kết quả – đều được neo vào dữ liệu cụ thể.
Đó là lượt hiển thị thật, CPC thật, CTR thật sau một tuần chạy chiến dịch. Đó là bảng phân tích cạnh tranh được xây dựng từ SimilarWeb và SEMrush, không phải từ phán đoán. Đó là keyword research có avg. monthly searches và top-of-page bid range thực tế, không phải danh sách từ khóa đoán mò. Và đó là phân tích thị trường dẫn nguồn rõ ràng Mordor Intelligence, EcomHeat YouNet ECI, Petfair Vietnam thay vì những tuyên bố chung chung không kiểm chứng được.
Quan trọng hơn, đó là thái độ đối với kết quả kém. Không có nhóm nào giấu số xấu. Lextren thẳng thắn nhận 0 lượt chuyển đổi và phân tích nguyên nhân. Bún Pethouse thừa nhận CTR thấp hơn benchmark và đề xuất cải thiện cụ thể. Than Hùng Mạnh dừng campaign 2 và 3 khi thấy không hiệu quả thay vì để tiền chạy thêm. Đây là tư duy của người làm analytics đúng nghĩa: số xấu không phải thất bại, số xấu là dữ liệu để tối ưu.
Search Engine Marketing không phải môn học mà bạn có thể hiểu đầy đủ qua slide bài giảng. Nó là môn học mà bạn chỉ thực sự hiểu khi ngồi nhìn Quality Score của mình là 4/10, khi thấy ngân sách cạn mà không có đơn hàng nào, khi phải giải thích với cả nhóm tại sao CPC hôm nay tăng gấp đôi. Lớp S2411E kỳ 3 đã làm đúng điều đó. Năm nhóm, năm ngành hàng, năm bộ dữ liệu thực tế – từ tiệc cưới Xuân Tuyết đến than đá Than Hùng Mạnh, từ pet shop mèo Bún Pethouse đến agency TMĐT Lextren Creative, đến nhà phố Bis Smart. Mỗi chiến dịch là một thí nghiệm, mỗi bảng báo cáo là một bài học, và mỗi con số đỏ trong dashboard là một lần trưởng thành. Đó có lẽ là thứ có giá trị nhất mà một lớp học thực chiến có thể trao.
Giảng viên Nguyễn Thị Bích Phượng
