Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn mà ranh giới giữa nội dung, mạng xã hội và mua sắm ngày càng mờ nhạt. Người tiêu dùng có thể bắt gặp một sản phẩm trong video ngắn, tìm hiểu thêm qua livestream, đọc đánh giá từ creator, ghé gian hàng trên sàn và hoàn tất đơn hàng chỉ trong một hành trình liền mạch.
Điều đáng chú ý là khách hàng không còn luôn bắt đầu bằng một nhu cầu rõ ràng. Họ có thể xem trước, phát sinh nhu cầu, tìm hiểu, so sánh rồi mới mua. Đây chính là nền tảng cho sự phát triển của Social Commerce, đồng thời đặt ra yêu cầu mới cho Omnichannel: thương hiệu không chỉ cần có mặt ở nhiều kênh, mà phải biết kết nối các kênh thành một trải nghiệm thống nhất.
Theo DataReportal, Việt Nam có khoảng 85,6 triệu người dùng Internet và 79 triệu định danh người dùng mạng xã hội trong báo cáo Digital 2026. Trong khi đó, TikTok Shop công bố GMV tại Việt Nam tăng 66% trong năm 2025; doanh thu từ hoạt động tìm kiếm trên nền tảng tăng 55%, còn doanh thu từ Shop Tab tăng 67%. Những con số này cho thấy social media không chỉ là nơi giải trí, mà đang trở thành điểm chạm quan trọng trong hành trình khám phá, cân nhắc và mua sắm.
Vì vậy, câu hỏi quan trọng đối với thương hiệu không còn đơn giản là: “Bán hàng ở đâu?”. Câu hỏi đúng hơn phải là: “Làm thế nào để khách hàng có thể gặp thương hiệu, hiểu thương hiệu và mua hàng một cách liền mạch trên nhiều điểm chạm?”
Mục lục
Social Commerce: Khi nội dung trở thành một phần của trải nghiệm mua sắm
Trước đây, nội dung thường được xem là hoạt động hỗ trợ bán hàng. Thương hiệu tạo nội dung để tăng nhận diện, sau đó dẫn khách hàng đến điểm bán. Nhưng với Social Commerce, nội dung đã trở thành một phần trực tiếp của hành trình mua sắm.
Một video ngắn có thể khiến khách hàng lần đầu biết đến sản phẩm. Một bài review có thể giải đáp băn khoăn. Một phiên livestream có thể tạo động lực mua ngay tại thời điểm người xem đang quan tâm. Những bình luận, đánh giá và chia sẻ từ cộng đồng tiếp tục củng cố niềm tin trước quyết định mua.
Đây là lý do khái niệm Content-to-Commerce ngày càng được nhắc đến nhiều hơn. Nội dung không chỉ tạo sự chú ý, mà còn có thể tạo nhu cầu, nuôi dưỡng sự quan tâm và dẫn dắt người tiêu dùng đến hành động.
Tại Việt Nam, TikTok cho biết 76% người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ sau khi tương tác với nội dung chân thực trong giai đoạn cân nhắc. Đồng thời, 95% cho biết nội dung chân thực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Điều này cho thấy một video không còn chỉ được đo bằng lượt xem, mà còn bằng khả năng chuyển hóa sự chú ý thành hành động.
Nhưng Social Commerce không có nghĩa là “chỉ cần bán trên TikTok”
Dù TikTok Shop đang phát triển mạnh, Social Commerce không đồng nghĩa với việc thương hiệu chỉ cần tập trung vào một nền tảng. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn di chuyển liên tục giữa mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, website, cửa hàng vật lý và các cộng đồng trực tuyến.
Một khách hàng có thể biết đến thương hiệu trên TikTok nhưng kiểm tra giá trên Shopee. Họ có thể xem livestream để hiểu sản phẩm nhưng đến cửa hàng để trải nghiệm thực tế. Hoặc họ mua lần đầu trên sàn, sau đó quay lại website thương hiệu để tìm hiểu thêm và trở thành khách hàng trung thành.
Đó là lý do Omnichannel trở nên quan trọng. Omnichannel không phải là có mặt ở càng nhiều kênh càng tốt, mà là làm cho các kênh phối hợp với nhau để tạo nên một trải nghiệm nhất quán.
Có thể hiểu đơn giản: Multichannel là thương hiệu có nhiều cánh cửa. Omnichannel là khi tất cả những cánh cửa đó dẫn vào cùng một ngôi nhà.
Mỗi kênh cần một vai trò riêng
Một sai lầm phổ biến của thương hiệu là biến mọi kênh thành bản sao của nhau. Cùng một nội dung, cùng một thông điệp, cùng một cách bán hàng được lặp lại trên mọi nền tảng. Cách làm này khiến thương hiệu có mặt ở nhiều nơi, nhưng chưa chắc tạo ra trải nghiệm hiệu quả.
TikTok có thể mạnh về khám phá, giải trí, creator content và livestream. Shopee phù hợp với nhu cầu tìm kiếm, so sánh, đọc đánh giá và giao dịch. Website giúp thương hiệu kể câu chuyện sâu hơn, xây dựng tài sản dữ liệu và chăm sóc khách hàng dài hạn. Cửa hàng vật lý tạo trải nghiệm trực tiếp và tăng niềm tin.
Vì vậy, thay vì hỏi “Kênh nào bán hàng tốt nhất?”, marketer cần hỏi “Kênh này nên đóng vai trò gì trong hành trình khách hàng?”. Đó là sự khác biệt giữa tư duy chạy kênh và tư duy xây hệ thống.
Case Study 1: Brand B và bài học từ Social Commerce ngành skincare
Một ví dụ đáng chú ý đến từ ngành hàng chăm sóc da. Theo case study của YouNet ECI, một thương hiệu kem chống nắng được gọi là Brand B đã tăng 83% GMV trên TikTok Shop trong 6 tháng nhờ kết hợp influencer marketing, nội dung chuyên môn và hệ thống bán hàng của các chuỗi bán lẻ.
Điểm đáng chú ý của case này không nằm ở việc thương hiệu đơn giản “đẩy mạnh TikTok”. Thay vì tập trung vào các KOL đại chúng, Brand B lựa chọn những KOL có chuyên môn trong cộng đồng skincare. Những nội dung review, tư vấn và chia sẻ kiến thức giúp tạo ra thảo luận, sự tin cậy và cảm giác an tâm trước khi thúc đẩy chuyển đổi.
Sau giai đoạn xây dựng nhận biết, thương hiệu tiếp tục hợp tác với các chuỗi bán lẻ có gian hàng TikTok Shop như Hasaki, SammiShop Official, Sociolla và Nuty Cosmetics. Nội dung từ KOL và livestream được dẫn về các gian hàng này, tận dụng uy tín cũng như lượng người theo dõi sẵn có của nhà bán lẻ.
Kết quả, doanh thu từ các gian hàng thuộc chuỗi bán lẻ tăng 155% trong giai đoạn được nghiên cứu và đóng góp 86,8% GMV của Brand B trên TikTok Shop trong hai quý.
Case study này cho thấy một điểm rất quan trọng: Social Commerce không nhất thiết đồng nghĩa với việc thương hiệu tự mình sở hữu toàn bộ điểm bán. Điều quan trọng hơn là thương hiệu biết cách kết nối nội dung – người ảnh hưởng – nhà bán lẻ – nền tảng thương mại thành một hành trình thống nhất.
Case Study 2: Bycamcam và bài học tối ưu livestream commerce
Theo TikTok for Business, Bycamcam đã ứng dụng giải pháp LIVE GMV Max để tối ưu hiệu quả livestream, kết hợp giữa traffic trả phí và organic nhằm mở rộng tiếp cận, tăng tương tác và cải thiện doanh số.
Sau ba tuần thử nghiệm, thương hiệu ghi nhận LIVE GMV tăng 1,6 lần, LIVE ROI tăng 1,2 lần và đạt 108% mục tiêu ROI.
Bài học từ Bycamcam là livestream không nên được xem là hoạt động bán hàng ngẫu hứng. Khi được thiết kế có chiến lược, livestream có thể vừa tạo doanh thu, vừa tăng tương tác, vừa củng cố hình ảnh thương hiệu.
Case Study 3: Thiên Long và bài toán trẻ hóa thương hiệu qua TikTok Shop
Một ví dụ khác đặc biệt phù hợp với câu chuyện Omnichannel là Thiên Long, thương hiệu đã có hơn bốn thập kỷ hiện diện trên thị trường Việt Nam.
Với hệ thống phân phối truyền thống rộng lớn, Thiên Long vốn đã có lợi thế mạnh ở offline. Tuy nhiên, thách thức mới lại nằm ở việc tiếp cận nhóm khách hàng trẻ trong những môi trường mà họ dành nhiều thời gian.
Sự xuất hiện của TikTok Shop trở thành một cú hích giúp thương hiệu mở rộng cách tiếp cận người dùng trẻ. Hành trình trên TikTok Shop không chỉ giúp Thiên Long mở rộng hoạt động bán hàng, mà còn gắn với chiến lược trẻ hóa hình ảnh thương hiệu và sản phẩm.
Đây là một ví dụ điển hình cho cách Omnichannel tạo ra giá trị vượt ra ngoài doanh số.
Kênh mới không nhất thiết phải cạnh tranh với kênh cũ. Ngược lại, nếu được thiết kế đúng, nó có thể giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng mới mà hệ thống truyền thống khó chạm tới, đồng thời làm mới hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Bài toán mới của marketer: Kết nối thương hiệu và doanh số
Social Commerce khiến ranh giới giữa Brand và Performance ngày càng mờ hơn. Một video có thể vừa xây dựng nhận diện, vừa tạo tương tác, vừa dẫn đến đơn hàng. Một creator vừa có thể truyền tải thông điệp thương hiệu, vừa trở thành điểm bán.
Tuy nhiên, không phải nội dung nào cũng cần bán hàng ngay. Có nội dung giúp thương hiệu được biết đến. Có nội dung giải thích sản phẩm. Có nội dung xây dựng niềm tin. Có nội dung xử lý rào cản. Và có nội dung được thiết kế để chuyển đổi.
Một hệ thống Social Commerce hiệu quả cần để các loại nội dung này bổ trợ lẫn nhau, thay vì biến mọi nội dung thành quảng cáo bán hàng. Thương hiệu cần vừa xây dựng hình ảnh dài hạn, vừa tối ưu được doanh số ngắn hạn.
Dữ liệu là sợi dây kết nối Omnichannel
Nếu nội dung là động cơ của Social Commerce, thì dữ liệu là sợi dây kết nối Omnichannel. Thương hiệu cần biết khách hàng đến từ đâu, tương tác với nội dung nào, tìm kiếm sản phẩm ở đâu, mua hàng trên nền tảng nào và có quay lại hay không.
Khi dữ liệu được kết nối, marketer có thể nhìn thấy toàn bộ hành trình khách hàng thay vì chỉ nhìn từng điểm chạm riêng lẻ. Một video TikTok có thể không tạo đơn hàng trực tiếp, nhưng lại kích thích nhu cầu tìm kiếm thương hiệu trên Shopee hoặc website. Nếu chỉ nhìn vào last-click, thương hiệu có thể đánh giá thấp vai trò của nội dung và phân bổ ngân sách chưa chính xác.
Vì vậy, câu hỏi quan trọng không còn là “Kênh nào tạo ra đơn hàng?”, mà là “Các kênh cùng nhau tạo ra đơn hàng như thế nào?”.
Người làm Digital Marketing cần chuẩn bị gì?
Social Commerce và Omnichannel đang làm thay đổi năng lực mà một marketer cần có. Người làm Digital Marketing không chỉ cần biết viết nội dung, chạy quảng cáo hay quản lý fanpage. Họ cần hiểu cách content, social media, e-commerce, influencer marketing, CRM, dữ liệu và hành vi người tiêu dùng kết nối với nhau.
Đây cũng là định hướng mà chương trình Full-stack Digital Marketing tại FPT Skillking theo đuổi. Học viên được tiếp cận các mảng từ Social Media, Content Marketing, Affiliate Marketing, Performance Marketing, SEO, SEM, Analytics, Branding, CRM, E-Commerce Marketing đến Omnichannel và IMC.
Đặc biệt, việc tích hợp AI vào nghiên cứu thị trường, sáng tạo nội dung, xây dựng website, phân tích dữ liệu và tối ưu chiến dịch giúp người học bắt kịp yêu cầu mới của ngành. Trong kỷ nguyên Content-to-Commerce, marketer không chỉ là người làm nội dung hay vận hành kênh, mà cần trở thành người kiến tạo hành trình thương hiệu và thương mại.
Sưu tầm: Từ nhiều nguồn khác nhau
Giảng viên Trần Thị Thuỳ Dương
