Trong kỷ nguyên mà mỗi giây có hàng triệu nội dung được đăng tải, việc khiến khán giả dừng lại không còn là vấn đề “nói gì” mà là “khiến họ cảm nhận ra sao”. Giá trị thực sự của một bài viết nằm ở khả năng khơi gợi cảm xúc, dẫn dắt hành vi và tạo ra hành động cụ thể. Một trong những mô hình đang được áp dụng rộng rãi chính là 4A Framework – gồm bốn giai đoạn: Attention (Thu hút), Awareness (Nhận thức), Aspiration (Khát vọng) và Action (Hành động). Mô hình này không chỉ giúp tối ưu hóa tỷ lệ tương tác mà còn biến người xem thành người tham gia tích cực.
Thực trạng: Content “chết yểu” trong 3 giây
Theo báo cáo của HubSpot, hơn 80% nội dung trên mạng xã hội bị bỏ qua chỉ sau 3 giây đầu tiên. Với nhóm đối tượng Gen Z – chiếm gần 40% người dùng TikTok và Facebook – họ chỉ dừng lại khi nội dung thực sự “chạm” đến cảm xúc cá nhân. Các chuyên gia nhận định: thông tin hiện nay quá dư thừa, nhưng cảm giác chân thực mới là yếu tố khan hiếm. Chính vì vậy, 4A Framework ra đời như một công cụ chiến lược, giúp content creator vượt qua “bức tường vô hình” của thuật toán và tâm lý người dùng.
4A Framework: Bốn bước “thắp lửa” cho nội dung
Mô hình 4A được xây dựng theo hành trình tâm lý của người tiếp nhận, từ khoảnh khắc đầu tiên đến hành động cuối cùng. Mỗi giai đoạn đều có mục tiêu rõ ràng và công thức thực thi cụ thể.
Attention (Thu Hút) – Dừng tay scroll ngay lập tức
Giai đoạn đầu tiên luôn là yếu tố then chốt, quyết định đến 70% khả năng thành công của một bài đăng. Trong vài giây ngắn ngủi đầu tiên, người dùng sẽ lựa chọn dừng lại hay lướt qua. Vì vậy, mục tiêu quan trọng nhất là khiến họ chú ý ngay trong 3 giây đầu tiên.
Một cách hiệu quả để làm được điều đó là bắt đầu bằng câu hỏi chạm đúng “nỗi đau” của người xem, chẳng hạn: “Bạn có đang trì hoãn công việc quan trọng nhất của mình?” – một câu hỏi vừa quen thuộc vừa kích thích suy nghĩ.
Tiếp theo, hãy đưa ra một con số gây bất ngờ để tạo độ tin cậy và khơi gợi cảm xúc: “90% người trẻ Việt Nam thừa nhận trì hoãn ít nhất 2 giờ mỗi ngày.” Cuối cùng, yếu tố hình ảnh đóng vai trò “giữ chân” người xem. Một meme hài hước, hiệu ứng chuyển động bắt mắt hoặc khoảnh khắc “fail” dễ đồng cảm sẽ giúp nội dung trở nên sinh động và gần gũi hơn, khiến người xem không chỉ dừng lại mà còn muốn tương tác thêm.
Hình ảnh “đàn ông nội trợ” vẫn còn là hình ảnh khá xa lạ với hầu hết mọi người, đặc biệt là nhóm người trưởng thành (25 – 45 tuổi) – nhóm khách hàng mục tiêu của Sunlight. Đây là một thách thức lớn nhưng cũng là sứ mệnh đối với Sunlight trong việc phá tan định kiến giới trong câu chuyện việc nhà.
Bằng cách khai thác sâu insight người tiêu dùng, Sunlight đã thấu hiểu tâm tư của cả 2 giới đối với việc nhà. Đối với phụ nữ, việc nhà như một trách nhiệm hiển nhiên để làm tròn bổn phận của người vợ, người mẹ. Còn những người đàn ông luôn e ngại khi vào bếp, rửa chén hay dọn dẹp vì sợ bị gắn mác là ẻo lả. Đây chính là động lực khiến Sunlight cho ra đời sản phẩm “Sunlight for Men” với thiết kế hình quả tạ độc đáo cùng thông điệp “Việc nhà không của riêng ai”
Awareness (Nhận Thức) – Đánh thức vấn đề cá nhân
Sau khi thu hút được sự chú ý, bước tiếp theo là giúp khán giả nhìn thấy chính mình trong câu chuyện. Đây là giai đoạn tạo kết nối cảm xúc, khi người xem không chỉ đọc mà còn cảm nhận rằng nội dung này nói về chính họ.
Một cách hiệu quả là kể câu chuyện mang tính cá nhân, gần gũi và chân thật, chẳng hạn: “Tôi từng thức trắng đêm vì deadline, nhưng rồi nhận ra…” Câu chuyện càng thực tế, càng dễ khiến người xem đồng cảm và tin tưởng. Bên cạnh đó, việc nêu rõ những khó khăn cụ thể như “5 dấu hiệu bạn đang quản lý thời gian sai cách” sẽ giúp người đọc tự soi chiếu lại bản thân và nhận ra vấn đề họ đang gặp phải. Cuối cùng, hãy tạo ấn tượng bằng sự đối lập rõ ràng giữa trước và sau, chẳng hạn: “Trước là hỗn loạn. Sau là kiểm soát hoàn toàn.” Sự thay đổi này vừa mang tính truyền cảm hứng vừa khơi dậy mong muốn hành động.
Chiến dịch “Vì bạn là cả thế giới” của Chubb Life là ví dụ tiêu biểu cho cách kể chuyện này, khi mỗi câu chuyện đều chân thật và đầy cảm xúc, khiến người xem dễ dàng tìm thấy hình ảnh của chính mình trong đó.
Bảo hiểm vốn không còn là một sản phẩm xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên nhiều người vẫn còn xem đây là một khoản đầu tư xa xỉ và còn khá ngần ngại khi tiếp cận sản phẩm này.
Với mong muốn lan tỏa giá trị nhân văn tới cộng đồng và khẳng định sứ mệnh bảo vệ người trụ cột và gia đình Việt, chiến dịch của Chubb Life đã đánh rất đúng và trúng vào nỗi niềm của hàng triệu trái tim Việt với những người mà họ yêu thương.
Chubb Life đã khai thác insight người tiêu dùng dưới góc độ gia đình và nhận ra rằng với thế giới họ có thể chỉ là “một hạt cát nhỏ”, nhưng với một người họ có thể là “cả thế giới”. Ý thức về giá trị cá nhân thôi thúc họ lên kế hoạch để bảo vệ bản thân và gia đình trước những biến động, bất trắc của cuộc đời. Chubb Life đã đánh trúng pain point của khách hàng khi xây dựng thông điệp xoay quanh “những thế giới nhỏ” trong gia đình và truyền tải chúng một cách hết sức gần gũi và dễ tiếp cận.
Aspiration (Khát Vọng) – Thắp lửa giấc mơ
Ở giai đoạn này, mục tiêu là biến khán giả từ “người xem” thành “người mơ ước thay đổi”. Đây là lúc nội dung không chỉ dừng lại ở việc kể chuyện hay tạo đồng cảm, mà còn khơi dậy khát vọng và niềm tin rằng sự thay đổi là hoàn toàn có thể.
Một cách hiệu quả là vẽ nên bức tranh về tương lai mong muốn, chẳng hạn: “Hãy tưởng tượng bạn có thể tạo ra nội dung viral chỉ trong 30 ngày…” Khi người đọc nhìn thấy hình ảnh tốt đẹp đó, họ bắt đầu đặt mình vào vị trí của người thành công.
Tiếp theo, hãy chia sẻ một câu chuyện thực tế hoặc case study thành công, ví dụ: “Một học viên đã tăng 10.000 follower chỉ bằng cách áp dụng đúng ba bước.” Những minh chứng cụ thể sẽ khiến thông điệp trở nên đáng tin cậy hơn. Cuối cùng, đừng quên đưa ra lời hứa mang tính khả thi, vừa truyền động lực vừa giúp khán giả cảm thấy việc thay đổi nằm trong tầm tay: “Chỉ cần 15 phút mỗi ngày, bạn sẽ khác biệt.”
Chiến dịch “Chính nữ – Vì bạn xứng đáng” của L’Oréal Paris là một minh chứng rõ ràng. Thông điệp “Hãy hình dung bạn tự tin theo đuổi đam mê, không bị ràng buộc bởi quan niệm ‘con gái phải thế này’ – như những phụ nữ Việt thành công đã làm” không chỉ tôn vinh vẻ đẹp và bản lĩnh phụ nữ mà còn truyền cảm hứng mạnh mẽ về hành trình tự tin khẳng định giá trị bản thân.
Action (Hành Động) – Đẩy Người Xem Ra Quyết Định
Đây là giai đoạn thúc đẩy hành động, khi khán giả không chỉ dừng lại ở cảm xúc hay mong muốn thay đổi mà bắt đầu chủ động làm điều gì đó. Mục tiêu là giúp họ chuyển từ “tôi muốn” sang “tôi làm”.
Trước hết, hãy hướng dẫn từng bước thật rõ ràng để khán giả dễ dàng bắt đầu, ví dụ: “Bước 1: Sao chép framework. Bước 2: Áp dụng ngay hôm nay.” Càng cụ thể, khả năng họ làm theo càng cao. Tiếp theo, tạo lời kêu gọi tương tác để mở rộng độ lan tỏa và tăng tính cộng đồng: “Tag bạn bè và comment kết quả của bạn!” Khi người xem tham gia, nội dung không còn là một bài đăng đơn lẻ mà trở thành cuộc trò chuyện. Cuối cùng, hãy thêm yếu tố cấp bách để thúc đẩy hành động ngay lập tức: “Chỉ 24 giờ đầu tiên nhận template miễn phí.” Giới hạn về thời gian khiến người đọc có động lực hành động nhanh hơn, đồng thời tạo cảm giác giá trị cho ưu đãi.
Ba yếu tố này kết hợp sẽ biến một nội dung truyền cảm hứng thành nội dung tạo chuyển đổi thực sự.
Chiến dịch “Mang tiền về cho mẹ” – Honda
Phân khúc khách hàng của Honda đang dần có xu hướng “trẻ hóa”. Những người trẻ với lối sống năng động, trẻ trung trở thành nhóm khách hàng tiềm năng mà Honda cần chinh phục được. Đầu 2022, Honda lên kế hoạch ra mắt mẫu xe Honda Winner X, hướng tới nhóm khách hàng trẻ.
Bằng cách đào bới những tâm tư, trăn trở của thế hệ trẻ, Honda nhận ra rằng họ đang đối mặt với những áp lực trong cuộc sống, từ nỗi lo “cơm áo gạo tiền” cho đến thành bại trong sự nghiệp. Và chiếc xe máy là người bạn đồng hành cùng họ trên cung đường thực hiện những ước mơ, hoài bão ấy
Với chiến dịch lần này, để hưởng ứng không khí Tết, Honda đánh vào cảm xúc của những người con xa quê để dễ dàng tiếp cận giới trẻ. Honda tiếp tục sử dụng công thức Music Ads giống như “Đi về nhà” trước đó và lựa chọn Đen Vâu làm đại sứ thương hiệu
Kết luận: Từ “Thông tin” Đến “Trải nghiệm”
4A Framework không chỉ là một mô hình lý thuyết mà đã được chứng minh hiệu quả qua hàng loạt chiến dịch thực tế. Trong thời đại mà chú ý là tài sản quý giá nhất, việc áp dụng 4A giúp thương hiệu và cá nhân không chỉ “nói” mà còn khiến khán giả cảm nhận và hành động.
Trần Thị Thùy Dương – Giảng viên FPT Skillking
