Trong vài năm gần đây, trí tuệ nhân tạo (AI) đã vượt ra khỏi khuôn khổ thử nghiệm công nghệ để trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động truyền thông, marketing và quan hệ công chúng. Tại Việt Nam, AI không còn là yếu tố “mới mẻ”, mà là một hạ tầng chiến lược định hình lại cách thức hoạt động của PR trong kỷ nguyên số. Nhìn vào bối cảnh phát triển công nghệ và truyền thông hiện nay, có thể thấy AI đang thúc đẩy sự chuyển dịch trong cách tổ chức sản xuất nội dung, xử lý dữ liệu, quản trị khủng hoảng và xây dựng uy tín thương hiệu.
Mục lục
AI định nghĩa lại phạm vi công việc của người làm PR
Tại Việt Nam, các doanh nghiệp và cơ quan truyền thông ngày càng ứng dụng AI vào nhiều công đoạn của quá trình PR và marketing, bao gồm: Theo dõi truyền thông và phân tích cảm xúc dư luận trên mạng xã hội. Tối ưu hóa nội dung và tự động hoá bản thảo đầu tiên cho bài viết, thông cáo. Và phân tích dữ liệu lớn để hiểu thói quen và phản ứng của khán giả.
Tuy nhiên, AI chỉ thực hiện tốt phần “gõ phím”, còn phần tư duy chiến lược, phán đoán ngữ cảnh văn hoá, xây dựng mối quan hệ và phản ứng linh hoạt trước khủng hoảng vẫn là lĩnh vực mà con người giữ giá trị không thể thay thế. Quan sát thị trường Việt Nam cho thấy nhiều bạn trẻ trong ngành PR phản ứng rất khác nhau với AI: từ lo lắng bị thay thế cho đến tin rằng AI có thể làm mọi thứ. Nhưng thực tế cho thấy, AI chưa thể thay thế được trải nghiệm, sự thấu cảm, vốn hiểu biết văn hoá và đánh giá đạo đức thông tin – những yếu tố cốt lõi của nghề PR.
Niềm tin là tài sản then chốt trong môi trường nhiễu thông tin
Một trong những hệ quả lớn nhất của AI là sự gia tăng thông tin sai lệch và “nhiễu nền” – tin đồn, video deepfake, nội dung được tạo tự động lan truyền nhanh chóng hơn bao giờ hết. Ở Việt Nam, với mức độ kết nối mạnh mẽ qua mạng xã hội, tin đồn có thể lan rộng chỉ sau vài giờ. Khi đó, bản chất của công việc PR không chỉ là tạo ra thông điệp mà còn là bảo vệ tính xác thực và kiểm chứng sự thật trong mỗi câu chuyện.
Người làm PR cần xây dựng hệ thống kiểm chứng tin cậy, chuẩn hóa quy trình phản hồi khủng hoảng, và duy trì sự hiện diện gần gũi, nhân văn. Không chỉ kể chuyện hay, mà còn phải bảo vệ câu chuyện đó khỏi bị bóp méo, đây chính là thử thách lớn hơn nhiều so với việc chỉ sản xuất thông cáo.
AI tạo ra nhiều nội dung hơn, nhưng con người vẫn là trung tâm
Một nghịch lý đáng chú ý trong kỷ nguyên AI là: công nghệ giúp sản xuất nội dung – video, âm thanh, hình ảnh – một cách nhanh chóng và đẹp mắt; nhưng khán giả ngày càng khao khát giá trị nhân bản, sự thật và cảm xúc chân thực. Nếu nội dung quá trau chuốt, sản xuất hoàn hảo mà thiếu chiều sâu cảm xúc hoặc tính minh bạch, người xem sẽ nhanh chóng cảm thấy “nhạt” và không tin tưởng.
Tại Việt Nam, các chiến dịch PR hiệu quả nhất không chỉ dựa vào công nghệ, mà chú trọng khai thác câu chuyện con người phía sau thương hiệu – điều mà AI hiện tại chưa thể thay thế. Đây là lý do mà chiến lược nội dung trong tương lai phải cân bằng giữa chính xác dữ liệu và cảm xúc chân thực.
Earned media và vai trò PR ngày càng quan trọng
Trong kỷ nguyên AI, các công cụ tìm kiếm và hệ thống trả lời thông tin có xu hướng ưu tiên nguồn uy tín, đặc biệt là báo chí chính thống và nền tảng tin cậy. Điều này đồng nghĩa với việc nếu một thương hiệu không có sự hiện diện đáng kể trên các kênh báo chí và earned media, thì khả năng “được nhìn thấy” trong kết quả AI-generated responses sẽ rất thấp.
Do đó, PR không còn chỉ đơn thuần là tạo ra nội dung cho website hay mạng xã hội, mà còn là xây dựng mối quan hệ bền vững với báo chí, chuyên gia ngành và kênh truyền thông uy tín – để nội dung và thông tin của thương hiệu được bộ máy AI “tin tưởng” và phân phối rộng rãi.
Định hướng để người làm PR thích nghi với AI tại Việt Nam
Từ thực tiễn ứng dụng AI trong môi trường truyền thông Việt Nam, có thể tổng kết một số định hướng chiến lược cho người làm PR: Đầu tiên hiểu rõ AI không thay thế con người, mà là mở rộng năng lực của con người trong phân tích, dự báo và sản xuất nội dung. Tiếp theo là đào tạo tư duy chiến lược và kỹ năng đánh giá đạo đức thông tin thay vì chỉ học công cụ AI. Xây dựng quy trình kiểm chứng nhanh và minh bạch để đối phó với thông tin sai lệch. Gắn kết với báo chí và earned media như yếu tố quan trọng để được “AI nhìn thấy” trong môi trường tổng hợp thông tin.
Như vậy, AI đang không chỉ thay đổi cách thức công việc được thực hiện, mà thúc đẩy ngành PR quay trở lại với bản chất cốt lõi của nó: xây dựng niềm tin, bảo vệ sự thật và kết nối với con người một cách chân thực trong bối cảnh truyền thông phức tạp và đầy biến động.
Giảng viên Trần Thị Thuỳ Dương
