Trong môn Nghiên cứu thị trường tại FPT Skillking, một nhóm sinh viên đã biến bài thi cuối kỳ thành một dự án thực hành chuẩn doanh nghiệp. Với đề tài về tủ bếp inox cánh kính KITPRO, thuộc phân khúc cao cấp, nhóm đã tái hiện trọn vẹn quy trình nghiên cứu marketing như trong một phòng lab chuyên nghiệp, từ việc nhận diện triệu chứng, xác định vấn đề cho tới thiết kế nghiên cứu và xây dựng kế hoạch thu thập dữ liệu.
Xuất phát từ những triệu chứng kinh doanh rất thật
Nhóm sinh viên gồm Nguyễn Văn Ước, Mai Hồng Phúc, Nguyễn Nhật Hà và Đỗ Ngọc Dương bắt đầu dự án không phải từ lý thuyết khô cứng, mà từ những vấn đề thực tế của doanh nghiệp. Sáu tháng gần đây, KITPRO không ghi nhận tăng trưởng khách hàng mới. Phần lớn đơn hàng đến từ khách cũ giới thiệu, trong khi lượng lead chủ động gần như không xuất hiện. Doanh nghiệp cũng chưa có hệ thống dữ liệu khách hàng đủ tốt để phân tích và nuôi dưỡng.
Từ bức tranh này, nhóm đặt ra các câu hỏi cốt lõi: vấn đề của KITPRO là bán hàng hay tiếp cận khách hàng. Thị trường bão hòa hay doanh nghiệp chưa hiểu rõ khách mục tiêu. Sau khi tổng hợp và phân tích, hai vấn đề quản trị được xác định gồm gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng trong 12 tháng tới và lựa chọn kênh tiếp cận hiệu quả với chi phí phù hợp.
Từ câu hỏi kinh doanh đến vấn đề nghiên cứu marketing
Câu hỏi trọng tâm mà nhóm phải trả lời là KITPRO đang bán cho ai. Doanh nghiệp thừa nhận chưa có chân dung khách hàng hoàn chỉnh. Từ đây, nhóm cụ thể hóa vấn đề nghiên cứu marketing thành bốn hướng chính gồm mô tả chân dung khách hàng mục tiêu, tìm hiểu hành vi và kênh tham khảo thông tin, xác định tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất và ước lượng ngân sách khách hàng sẵn sàng chi cho tủ bếp inox cánh kính. Bốn mục tiêu nghiên cứu này trở thành kim chỉ nam cho toàn bộ kế hoạch nghiên cứu phía sau.
Bước một: Thu thập dữ liệu thứ cấp để đọc thị trường
Trước khi đặt câu hỏi cho khách hàng thật, nhóm dành thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ báo cáo thị trường, số liệu vĩ mô và tài liệu chuyên môn. Nhóm nhận thấy thị trường tủ bếp tại Việt Nam giai đoạn 2021 đến 2025 có quy mô tăng trưởng tốt. Nhu cầu nâng cấp bếp gia tăng nhờ thu nhập cải thiện, sự phát triển của căn hộ chung cư và xu hướng sống tiện nghi. Điều kiện khí hậu nóng ẩm khiến tủ bếp inox SUS304 cánh kính trở thành lựa chọn phù hợp cho phân khúc tầm trung đến cận cao cấp. Những thông tin này giúp xác nhận thị trường còn nhiều cơ hội và gợi mở phân khúc mà KITPRO nên ưu tiên.
Bước hai: Nghiên cứu định tính để khám phá insight khách hàng
Sau khi hiểu bức tranh tổng quan, nhóm tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu. Mục tiêu của giai đoạn này là thu thập câu chuyện thật, cảm nhận thật và ngôn ngữ thật của khách hàng khi nói về tủ bếp. Người được phỏng vấn là nhóm ra quyết định trong gia đình, đã làm hoặc đang chuẩn bị làm tủ bếp trong vòng hai năm, có ngân sách phù hợp với mức giá của KITPRO và sinh sống tại khu vực doanh nghiệp thi công.
Nhờ phương pháp phỏng vấn sâu, nhóm tiếp cận được những mối quan tâm mà dữ liệu thứ cấp không thể giải thích như nỗi lo về độ bền trong khí hậu ẩm, thói quen tham khảo ý kiến kiến trúc sư, người quen, cộng đồng xây nhà hay mong muốn có không gian bếp đẹp phục vụ nhu cầu sinh hoạt và thẩm mỹ.
Bước ba: Nghiên cứu định lượng để đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố
Từ chất liệu thu được ở pha định tính, nhóm xây dựng bảng hỏi để triển khai khảo sát định lượng. Mục tiêu là xác định rõ hơn khách hàng mục tiêu của KITPRO, kênh họ thường tham khảo, tiêu chí họ ưu tiên và tầm giá họ chấp nhận chi trả. Bảng khảo sát được triển khai cả online và offline nhằm tăng tính đa dạng của mẫu. Các nhóm định mức về vị trí địa lý, loại nhà và ngân sách được thiết kế để giảm sai lệch. Cỡ mẫu tối thiểu từ một trăm năm mươi đến hai trăm người giúp đảm bảo độ tin cậy của kết quả.
Hình ảnh đại diện nhóm thuyết trình tại buổi thi cuối kỳ là kết quả của nhiều tuần chuẩn bị, từ phỏng vấn, phân tích dữ liệu đến thiết kế kế hoạch thu thập mẫu.
Dự án nghiên cứu thị trường với sản phẩm tủ bếp inox cánh kính KITPRO không chỉ dừng ở một bài nộp học phần. Quan trọng hơn, nhóm sinh viên đã thực hành đầy đủ quy trình chuyển triệu chứng kinh doanh thành vấn đề nghiên cứu marketing cụ thể. Các bạn biết cách thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp có chọn lọc, xây dựng thiết kế nghiên cứu hai pha với tiêu chí mẫu rõ ràng, hiểu vai trò của insight và nhận ra rằng mọi chiến dịch marketing hiệu quả đều bắt đầu từ việc lắng nghe khách hàng dựa trên dữ liệu.
Giá trị lớn nhất mà nhóm nhận lại chính là cảm giác mình hoàn toàn có thể áp dụng kiến thức của môn học vào một bài toán thật của doanh nghiệp. Đây cũng là tinh thần học tập thực chiến mà FPT Skillking hướng tới trong từng học phần.
Để tìm hiểu sâu hơn về chương trình Digital Marketing cùng công nghệ AI tại FPT Skillking và bắt đầu hành trình trở thành marketer thế hệ mới, bạn có thể truy cập ngay trang thông tin tuyển sinh của FPT Skillking.
Đỗ Thanh Hiền – Giảng viên FPT Skillking
