Case study: Honda – “Mang tiền về cho mẹ” – Kết thân với Gen Z bằng những trăn trở của thế hệ

Bối cảnh

Qua nhiều năm phát triển tại thị trường Việt Nam, các dòng sản phẩm của Honda luôn được tin dùng bởi những yếu tố tính năng của sản phẩm như bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu. Thừa thắng xông lên, các chiến dịch truyền thông, hoạt động marketing của thương hiệu cũng chú trọng vào các khía cạnh này. Bên cạnh đó, Honda cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện thiết thực, liên quan trực tiếp đến chất lượng và khả năng vận hành của xe để tương tác với người tiêu dùng (chương trình Honda – Luôn vì bạn 2022: Vững bền bỉ, Ít hao xăng).

Tuy nhiên, thương hiệu cũng nhận thấy thế hệ trẻ dần trở thành nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai. Các “thượng đế trẻ” sẽ có những suy nghĩ, phong cách sống, cách tiếp nhận thông tin cũng như tiêu chí mua sắm khác với các thế hệ khách hàng trước đó. Để tạo sự liên kết từ sớm với nhóm khách hàng mới này, Honda cần nghiên cứu hướng tiếp cận, thông điệp và kênh truyền tải phù hợp với họ để tiếp tục duy trì vị thế của mình.

Đồng thời, thương hiệu cũng có kế hoạch ra mắt sản phẩm Winner X thế hệ mới với nhóm người dùng mục tiêu là các khách hàng trẻ trong dịp Tết 2022. Do đó, thương hiệu cần một chiến dịch truyền thông trẻ trung, phù hợp với không khí sum vầy mùa Tết. Chiến dịch này sẽ giải quyết được 2 mục tiêu: tăng hiện diện, gắn kết với khách hàng; giới thiệu và thuyết phục nhóm khách hàng tiềm năng cân nhắc chọn mua dòng Winner X thế hệ mới.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

• Tăng sự nhận diện và hiện diện cũng như tình yêu thương hiệu của tệp khách hàng rộng (mass audience) nói chung và nhóm khách hàng trẻ nói riêng.
• Nhấn mạnh tầm nhìn và mục tiêu của Honda – thương hiệu đã, đang và sẽ tiếp tục đồng hành cùng người dân Việt Nam trên mọi cung đường.
• Tăng mức độ liên quan (relevancy) của thương hiệu với nhóm khách hàng tiềm trẻ (Gen Z).

Mục tiêu marketing:

• Tăng khả năng cân nhắc và đặt mua dòng sản phẩm Winner X thế hệ mới.

Insight

Nhóm TA của chiến dịch là tệp khách hàng trung thành của thương hiệu và nhóm khách hàng trẻ. Cụ thể, nhóm đối tượng chính vẫn là tệp người tiêu dùng trẻ của thương hiệu.

Họ là những người quan tâm nhiều đến gia đình với mong muốn dành những điều tốt đẹp nhất cho tổ ấm của mình. Nhóm TA xem chiếc xe máy là “bạn đồng hành” trên những chặng đường đạt mục tiêu và đi qua những “cơm áo gạo tiền” thường ngày.

Đặc biệt, nhóm khách hàng trẻ với tâm lý peer pressure (áp lực đồng trang lứa) cũng có nhiều trăn trở, lo lắng về sự thành công, thất bại. Tâm lý này đã được khai thác trong chiến dịch “Đi về nhà” của Honda vào mùa Tết năm 2021.

Strategy

Thương hiệu hiểu rằng hành trình khách hàng (customer journey) của các sản phẩm có giá trị lớn như xe máy sẽ mất nhiều thời gian ở giai đoạn tìm hiểu và cân nhắc. Khách hàng sẽ đắn đo khá lâu trước khi ra quyết định mua. Vì vậy, các thương hiệu trong ngành cũng sẽ cần tác động từ từ và truyền thông qua đa dạng kênh tương tác để tăng sức thuyết phục, gợi nhắc khách hàng về thương hiệu và sản phẩm. Từ đó, dần thay đổi suy nghĩ (customer mindset) khách hàng, góp phần đẩy nhanh đến giai đoạn quyết định mua.

Sau khi phân tích, thương hiệu nhận thấy tệp khách hàng cũ và nhóm khách hàng trẻ hiện có thói quen tiếp nhận thông tin trên các nền tảng mạng xã hội và thích xem những MV ca nhạc với sự tham gia của những nghệ sĩ mình yêu thích. Honda quyết định tiếp tục khai thác platform home-coming để truyền tải thông điệp nhằm củng cố, nhấn mạnh sứ mệnh cũng như giá trị thương hiệu. Thử thách đặt ra là cần một cách tiếp cận khác với các thương hiệu khác vốn đã nhiều năm khai thác platform này, cũng như khác biệt với chiến dịch trước đó (Đi về nhà).