Case study: Honda – “Mang tiền về cho mẹ” – Kết thân với Gen Z bằng những trăn trở của thế hệ

Chất lượng bền bỉ của sản phẩm cùng manifesto “The Power of Dreams” là đặc tính giúp Honda chiến thắng và trụ vững trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều thập kỷ. Sau “chiến thắng” với cách tiếp cận từ tính năng (functional approach), thương hiệu nhận thấy tính cần thiết của sự gắn kết về mặt cảm tính cũng như nhấn mạnh giá trị thương hiệu (brand value) với tệp khách hàng cũ và nhóm khách hàng tiềm năng mới – GenZ.

Bối cảnh

Qua nhiều năm phát triển tại thị trường Việt Nam, các dòng sản phẩm của Honda luôn được tin dùng bởi những yếu tố tính năng của sản phẩm như bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu. Thừa thắng xông lên, các chiến dịch truyền thông, hoạt động marketing của thương hiệu cũng chú trọng vào các khía cạnh này. Bên cạnh đó, Honda cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện thiết thực, liên quan trực tiếp đến chất lượng và khả năng vận hành của xe để tương tác với người tiêu dùng (chương trình Honda – Luôn vì bạn 2022: Vững bền bỉ, Ít hao xăng).

Tuy nhiên, thương hiệu cũng nhận thấy thế hệ trẻ dần trở thành nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai. Các “thượng đế trẻ” sẽ có những suy nghĩ, phong cách sống, cách tiếp nhận thông tin cũng như tiêu chí mua sắm khác với các thế hệ khách hàng trước đó. Để tạo sự liên kết từ sớm với nhóm khách hàng mới này, Honda cần nghiên cứu hướng tiếp cận, thông điệp và kênh truyền tải phù hợp với họ để tiếp tục duy trì vị thế của mình.

Đồng thời, thương hiệu cũng có kế hoạch ra mắt sản phẩm Winner X thế hệ mới với nhóm người dùng mục tiêu là các khách hàng trẻ trong dịp Tết 2022. Do đó, thương hiệu cần một chiến dịch truyền thông trẻ trung, phù hợp với không khí sum vầy mùa Tết. Chiến dịch này sẽ giải quyết được 2 mục tiêu: tăng hiện diện, gắn kết với khách hàng; giới thiệu và thuyết phục nhóm khách hàng tiềm năng cân nhắc chọn mua dòng Winner X thế hệ mới.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

  • Tăng sự nhận diện và hiện diện cũng như tình yêu thương hiệu của tệp khách hàng rộng (mass audience) nói chung và nhóm khách hàng trẻ nói riêng.
  • Nhấn mạnh tầm nhìn và mục tiêu của Honda – thương hiệu đã, đang và sẽ tiếp tục đồng hành cùng người dân Việt Nam trên mọi cung đường.
  • Tăng mức độ liên quan (relevancy) của thương hiệu với nhóm khách hàng tiềm trẻ (Gen Z).

Mục tiêu marketing:

  • Tăng khả năng cân nhắc và đặt mua dòng sản phẩm Winner X thế hệ mới.

Insight

Nhóm TA của chiến dịch là tệp khách hàng trung thành của thương hiệu và nhóm khách hàng trẻ. Cụ thể, nhóm đối tượng chính vẫn là tệp người tiêu dùng trẻ của thương hiệu.

Họ là những người quan tâm nhiều đến gia đình với mong muốn dành những điều tốt đẹp nhất cho tổ ấm của mình. Nhóm TA xem chiếc xe máy là “bạn đồng hành” trên những chặng đường đạt mục tiêu và đi qua những “cơm áo gạo tiền” thường ngày.

Đặc biệt, nhóm khách hàng trẻ với tâm lý peer pressure (áp lực đồng trang lứa) cũng có nhiều trăn trở, lo lắng về sự thành công, thất bại. Tâm lý này đã được khai thác trong chiến dịch “Đi về nhà” của Honda vào mùa Tết năm 2021.

Strategy

Thương hiệu hiểu rằng hành trình khách hàng (customer journey) của các sản phẩm có giá trị lớn như xe máy sẽ mất nhiều thời gian ở giai đoạn tìm hiểu và cân nhắc. Khách hàng sẽ đắn đo khá lâu trước khi ra quyết định mua. Vì vậy, các thương hiệu trong ngành cũng sẽ cần tác động từ từ và truyền thông qua đa dạng kênh tương tác để tăng sức thuyết phục, gợi nhắc khách hàng về thương hiệu và sản phẩm. Từ đó, dần thay đổi suy nghĩ (customer mindset) khách hàng, góp phần đẩy nhanh đến giai đoạn quyết định mua.

Sau khi phân tích, thương hiệu nhận thấy tệp khách hàng cũ và nhóm khách hàng trẻ hiện có thói quen tiếp nhận thông tin trên các nền tảng mạng xã hội và thích xem những MV ca nhạc với sự tham gia của những nghệ sĩ mình yêu thích. Honda quyết định tiếp tục khai thác platform home-coming để truyền tải thông điệp nhằm củng cố, nhấn mạnh sứ mệnh cũng như giá trị thương hiệu. Thử thách đặt ra là cần một cách tiếp cận khác với các thương hiệu khác vốn đã nhiều năm khai thác platform này, cũng như khác biệt với chiến dịch trước đó (Đi về nhà).

Creative Idea

“Mang tiền về cho mẹ, đừng mang ưu phiền về cho mẹ”

Honda tiếp tục lựa chọn Đen Vâu làm đại sứ thương hiệu trong chiến dịch Tết thứ 2 này. Có thể thấy sự tương đồng giữa Đen Vâu và thương hiệu là sự mộc mạc nhưng vẫn đậm cá tính riêng, tính bền bỉ theo đuổi mục tiêu cũng như tinh thần đoàn thể rất cao từ hội Đồng Âm của Đen.

Tuy sử dụng platform home-coming “quốc dân” của mùa Tết, Honda đã chọn tập trung khai thác khía cạnh cảm xúc, trăn trở của những người con xa quê để tạo sự tiếp cận khác biệt đến nhóm TA của chiến dịch.

Hoạt động thực thi

Content Video

MV “Mang tiền về cho mẹ” ngoài thể hiện thành công những cảm xúc, trăn trở và quyết tâm rất thật, rất đời còn thể hiện được tính năng bền bỉ của sản phẩm, tinh thần đoàn đội, tương thân tương ái. Đây đều là những tinh thần và giá trị mà Honda luôn muốn nhấn mạnh trong các chiến dịch truyền thông.

Để đảm bảo tính liên quan với người xem, Đen Vâu đã hoá thân thành nhiều nhân vật với những ngành nghề khác nhau. Chi tiết này nhằm làm rõ những trăn trở mang tính tự sự cá nhân của Đen cũng là những nỗi lo của những người con xa nhà.

Về sản phẩm, trong các cảnh của MV, chiếc xe Winner X thế hệ mới đi qua rất nhiều cung đường, vũng nước, sỏi đá, đất cát. Các hình ảnh này đều thể hiện được sự bền bỉ của sản phẩm mà không bị gượng ép hay “phá” mạch cảm xúc của MV.

Event

Nhằm lan toả và thắt chặt sự gắn kết với nhóm người dùng trẻ (đặc biệt là nhóm khách hàng sử dụng dòng xe WinnerX), Honda đã tổ chức livestream đêm nhạc hội Winner League x ĐEN – Chiến hữu đồng hành. Có thể thấy, thương hiệu đã khai thác triệt để các hướng tiếp cận về mặt cảm xúc thông qua âm nhạc, góp phần tăng tính liên quan và gắn kết với nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Xuyên suốt buổi livestream, ngoài các tiết mục trình diễn sôi động, hấp dẫn, MC Dustin Nguyễn cũng đã dành thời gian giao lưu với các “chiến hữu” đam mê dòng xe Winner X để chia sẻ về trải nghiệm với dòng sản phẩm này. Bên cạnh đó, những thông tin về USPs của sản phẩm, các chương trình khuyến mãi cũng được xuất hiện trên các banner với tuần suất vừa đủ để người xem nhận thông tin và ghi nhớ.

Social

Song song với các hoạt động quảng bá cho MV, fanpage Honda Việt Nam cũng triển khai các chương trình ưu đãi cho dòng xe Winner X và những bài đăng giới thiệu các ưu điểm nổi bật của dòng xe. Các hoạt động trên social trong thời điểm này sẽ tập trung giải quyết mục tiêu marketing: tăng khả năng cân nhắc, chọn mua của nhóm khách hàng mục tiêu.

Về mặt truyền thông, MV “Mang tiền về cho mẹ” cũng đã tạo nên một cơn sốt khắp các nền tảng mạng. Cụm từ “mang tiền về cho mẹ” và hình ảnh Đen Vâu ôm con cá lớn trong tay xuất hiện khắp mọi nơi, tạo thành xu hướng và vô vàn cuộc thảo luận trên mạng xã hội. Các trang cộng đồng và tài khoản cá nhân liên tục chia sẻ thông tin về MV đi kèm hashtag #HondaVietnam và #WinnerX cũng góp phần tăng độ phủ cho sản phẩm truyền thông chính của chiến dịch, thương hiệu và sản phẩm.

PR

Không chỉ nhận được sự quan tâm “khủng” trên mạng xã hội, thông tin về MV và chiến dịch của Honda cũng là cái tên “hot” trên các trang tin lớn. Đa phần các bài viết tập trung phân tích câu chuyện rất đời của Đen cùng cách chơi chữ, gieo vần của anh trong MV.

Ngoài ra, Honda Việt Nam và sản phẩm Winner X cũng được các đầu báo lớn với nhóm độc giả thuộc TA của chiến dịch như Thanh Niên, CafeF và Kenh14 chú ý sau khi MV ra mắt.

Kết quả

1 tháng sau khi MV ra mắt, chiến dịch ghi nhận:

  • MV đạt hơn 40 triệu view chỉ sau 1 tháng ra mắt.
  • Đạt Top 1 YouTube Trending chỉ sau 6 tiếng kể từ thời điểm ra mắt.
  • 4,843 bài đăng nói về MV và thương hiệu với tổng lượng tương tác đạt 5,571,763.

748 honda KetQua1 1652920230

  • Điểm sentiment đạt 1.0 với tỉ lệ tích cực là 80% (Theo Buzzmetrics)

748 honda KetQua22 1652920253

  • Tỉ lệ earned media đạt 86%.

748 honda KetQua3 1652920271

Kết luận

Câu chuyện trăn trở rất thật của Đen Vâu là chìa khoá giúp “Mang tiền về cho mẹ” trở thành tâm điểm của các cuộc thảo luận trên khắp các nền tảng. Sự bùng nổ của sản phẩm truyền thông này đã chứng minh được tính hiệu quả khi thương hiệu nghiêm túc nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu của mình để đem đến cho họ những thông điệp phù hợp, cùng “tần số”. Qua đó, chiến dịch góp phần gia tăng độ nhận diện và tình yêu thương hiệu.

*Bài viết do FPT Skillking chia sẻ từ nguồn BrandsVietnam, Honda Vietnam.