Thị trường người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm đang dần bão hòa, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng đang dần thay đổi khi trở nên yêu thích và tin tưởng vào phản hồi của người đã sử dụng. Phải chăng thời đại của nano và micro influencer lên ngôi?
Vừa qua, việc nhãn hàng thể thao Adidas “chia tay” Kanye West sau vụ lùm xùm phát ngôn phân biệt chủng tộc của rapper đã khiến nhiều người bất ngờ. Động thái này của Adidas đã để lại cho thương hiệu những hậu quả không nhỏ: adidas dự đoán sẽ mất gần 250 triệu USD trong 2022 khi dòng sản phẩm Adidas x Yeezy đang chiếm 7 – 12% tổng lượng giày của adidas, tương đương 4-8% doanh thu.
Dòng sản phẩm này được các nhà bán lẻ ưa chuộng vì chúng giúp thu hút nhiều khách hàng tiềm năng đến mua sắm. Trước đó, phía adidas đã phải chịu nhiều tác động tiêu cực khác như CEO tuyên bố rời vị trí từ đầu 2023, tài sản của công ty ở Trung Quốc giảm 35% so với cùng kỳ năm trước trong quý 2, doanh thu ròng giảm mạnh từ 2,4 tỷ USD xuống còn 1,7 tỷ USD. Có thể nói việc hợp tác với những người nổi tiếng để thu hút khách hàng tuy mang nhiều thành công nhưng cũng chứa đựng đầy rủi ro.
Người nổi tiếng vướng phải bê bối không phải là chuyện hiếm. Mới đây nam diễn viên Trung Quốc 35 tuổi Lý Dịch Phong bị bắt vì cáo buộc gạ gẫm khiến các thương hiệu mà anh làm gương mặt đại diện như Prada, Panerai và Rémy Martin “cắt đứt việc hợp tác”. Nam diễn viên kiêm nhạc sĩ người Canada gốc Hoa Kris Wu đã vướng vào scandal quấy rối tình dục vào năm 2021 và làm tổn hại đến danh tiếng của các thương hiệu mà anh đã tham gia quảng cáo như Louis Vuitton, Bulgari, Lancôme và L’Oréal Men.
Thực tế, ngày càng có nhiều người không còn hào hứng với hoạt động marketing qua người nổi tiếng. Một báo cáo công khai được thực hiện vào năm 2022 của trang web đánh giá người tiêu dùng Trustpilot cho thấy 67% người tiêu dùng ở Mỹ và 65% ở Anh nói rằng họ có mức độ tin tưởng ”thấp” khi thấy người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm.
Dù có giá trị lên đến 14 tỷ USD, influencer marketing đang có những dấu hiệu của sự bất ổn. Theo Mihir Surana, Giám đốc điều hành công ty nhân tài influencer Nofiltr Group, các thương hiệu đang bắt đầu hoài nghi về các giá trị mà những người có ảnh hưởng tạo ra, đặc biệt là khi ngày càng có nhiều trường hợp giả mạo, lừa đảo, và “làm đẹp” hồ sơ bằng những follower giả.
Một báo cáo của Influence rDB nhấn mạnh mức độ tương tác trên mạng xã hội của người nổi tiếng đã giảm trong năm qua. Nghiên cứu của Influencer Marketing Hub năm 2022 cũng xác nhận tỷ lệ tương tác trên nội dung Instagram người nổi tiếng giảm 25% so với năm 2020. Đặc biệt, báo cáo do Kantar thực hiện tại thị trường Trung Quốc cho thấy 61% doanh nghiệp chỉ sử dụng người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm trong ba năm qua đã không đạt được sự tăng trưởng liên tục về sức mạnh thương hiệu.
Karen Soo, giám đốc điều hành của công ty tiếp thị kỹ thuật số Tug Singapore, cảm thấy ảnh hưởng của người nổi tiếng đang đạt đỉnh và chuẩn bị lao dốc: “Vẫn còn chỗ cho influencer marketing. Nhưng theo quan điểm của tôi, influencer marketing đang trong thời đỉnh lưu. Chi tiêu tiếp thị cho người có ảnh hưởng đã giảm trong vài năm trở lại đây”.
Báo cáo State of Influencer Marketing 2022 cho thấy 46% marketer hiện làm việc với nano influencer (những người có từ 1000 – 10000 follower), và 24% làm việc với micro influencer (những người có từ 10000 – 50000 follower). Những mặt hạn chế của nano/micro influencer như thiếu follower hay thiếu sự công nhận quốc tế được bù đắp lại bằng những điểm mạnh như am hiểu về văn hoá địa phương, đối tượng khán giả mục tiêu rõ ràng, do đó trong trường hợp nếu xảy ra scandal thì thương hiệu cũng ít ảnh hưởng hơn.
Ông Humphrey Ho cho rằng việc marketing sử dụng một “ngôi sao” kết hợp với một số lượng lớn nano/micro influencer sẽ mang lại hiệu quả về mặt truyền thông cũng như chi phí nhất. Mặt khác, theo bà Karen Soo, Giám đốc điều hành Tug Singapore, việc rút ngắn thời gian hiệu lực của hợp đồng hợp tác với người nổi tiếng sẽ cho các thương hiệu thời gian để “xoay trở” nếu có sự cố xảy ra, thay vì một hợp đồng dài hạn.
Một nghiên cứu gần đây của Nielsen cho thấy 80% người dùng mạng xã hội ở châu Á có nhiều khả năng mua sản phẩm hơn khi họ được influencer đó giới thiệu. Các tiêu chí về sự lựa chọn các influencer của người dùng tại thị trường này cũng khác nhau. Ở Trung Quốc, “sự dễ mến” và “gây cảm hứng” là những tiêu chí hàng đầu, trong khi ở Ấn Độ, Thái Lan và Việt Nam “đáng tin cậy/là chính mình” là thứ người dùng tìm kiếm ở một influencer. Vì vậy, các doanh nghiệp hợp tác với những influencer có những tiêu chí sẽ nâng cao mức độ thành công của chiến dịch tại châu Á.
