Với chiến lược mở rộng liên tục và định vị thị trường rõ ràng, Highlands Coffee có doanh thu vượt xa những đối thủ lớn trong ngành như Cộng Cà phê, Starbucks hay The Coffee House.
Tăng trưởng không ngừng
Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ gần đây với sự xuất hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn. Thị trường có sự góp mặt của những chuỗi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những “người khổng lồ” thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean. Sức hút của thị trường chuỗi cà phê đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn.
Trong sự cạnh tranh của những thương hiệu lớn đó, Highland đứng rất vững gót chân, xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại lớn ở các tỉnh thành, án ngữ ở những vị trí đắt địa ngoài trời. Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại. Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi Highland Coffee cũng vượt xa những đối thủ trên thị trường.
Khởi đầu kinh doanh vào những năm 2000 bằng việc đóng gói sản phẩm cà phê tại Hà Nội, Highlands Coffee sau đó phát triển nhanh chóng và mở rộng thành chuỗi cà phê. Năm 2002, Highlands mở hai cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, và chỉ sau 20 năm hoạt động, quy mô số cửa hàng mang tên Highlands Coffee đã vượt quá con số 300. Đi cùng sự mở rộng về quy mô là tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu, áp đảo hoàn toàn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường với doanh thu vào năm 2023 tương đương khoảng 3.700 tỷ đồng.
Phân tích chiến lược Marketing Mix 7P của Highlands Coffee
Để đạt được những thành công vượt trội như ngày hôm nay, Hoghlands Coffee đã trải qua nhiều thăng trầm và vươn lên một cách ngoạn mục. Trong đó chiến lưuọc Marketing của Highland là yếu tố quan trọng, quyết định đến sự thành công này.
Product – Chiến lược về sản phẩm
Highlands Coffee có 2 nhóm sản phẩm chính gồm đồ uống và thức ăn, trong đó đồ uống bao gồm các nhóm chính sau:
- Nhóm Cafe: Có PhinDi, Cafe, Cafe Espresso và sản phẩm đại diện là Phin Sữa Đá.
- Nhóm trà: Gồm trà trái cây, trà sen, trà xanh, sản phẩm đại diện là Trà Sen Vàng.
- Nhóm đá xay (Freeze) với đại diện là Freeze Trà xanh.
Mỗi nhóm đồ uống, Highlands có sản phẩm đại diện giúp thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của khách hàng, mang lại nhiều sự lựa chọn giúp tăng doanh thu cho cửa hàng.
Nhóm thức ăn của Highlands bao gồm bánh ngọt và bánh mì. Đối với những sản phẩm này, thương hiệu không đặt nặng lợi nhuận. Bánh mì được thêm vào Menu của Highlands như sản phẩm đường dẫn, dùng thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng ra mắt các dòng sản phẩm phụ như bình nước, cốc thời trang, cà phê lon, … giúp đa dạng hóa chiến lược Marketing về sản phẩm.
Price – Chiến lược về giá
Các sản phẩm của Highlands Coffee hiện có mức giá dao động từ 30.000đ – 75.000đ. Với đối tượng khách hàng mục tiêu ở tầng lớp trung lưu, có thu nhập ổn định thì giá này hoàn toàn hợp lý, chấp nhận được.
Highlands Coffee hướng đến mở rộng, thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, giữa các dòng sản phẩm có chênh lệch giá rõ rệt. Sản phẩm cà phê truyền thống có giá thấp hơn hẳn các dòng thức uống khác. Đây là mức giá để thu hút khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê ngon, vừa muốn trải nghiệm dịch vụ, không gian tại Highlands. Các nhóm thức uống khác giá cao hơn đáng kể, hướng tới nhóm khách hàng thu nhập khá, khách hàng trẻ tuổi thích thức uống đa dạng, khẩu vị dễ uống. Đây cũng là một phần quan trọng trong chiến lược giá cạnh tranh của Highlands.
Place – Chiến lược về địa điểm phân phối
Highlands lựa chọn rất kỹ về chất lượng mặt bằng, vị trí cửa hàng, đảm bảo góc nhìn đẹp. Các cửa hàng của Highlands thường tọa lạc ở vị trí đắc địa, gần địa điểm nổi tiếng, có mặt ở các trung tâm thương mại lớn. Tính đến hiện tại, đã có hơn 300 cửa hàng ở 24 tỉnh thành khắp Việt Nam. Các cửa hàng tập trung ở các quận trung tâm, các thành phố lớn giao thông thuận tiện, mật độ dân số cao.
Promotion – Chiến lược về khuyến mãi
Highlands Coffee thường xuyên tạo nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng như Combo đặc biệt, mua 3 tặng 1, miễn phí Upsize,…
Hoạt động PR của thương hiệu cũng được chú trọng. Nổi bật phải kể đến chiến dịch “Những cánh tay xanh” được triển khai để khuyến khích các khách hàng của mình mang theo bình nước cá nhân khi gọi thức uống tại quầy.
People – Chiến lược về con người
Đội ngũ nhân viên của Highlands được tuyển chọn, huấn luyện nghiêm ngặt với quy trình gắt gao, đảm bảo cung cách phục vụ, làm việc chuyên nghiệp nhất. Họ được đánh giá thân thiện, luôn phục vụ trong trạng thái tốt nhất.
Process – Chiến lược về quy trình vận hành
Mọi quy trình ở Highlands đều hướng đến sự đơn giản, thuận tiện nhằm giúp khách hàng mua hàng dễ dàng, tiết kiệm thời gian hơn. Khi tới cửa hàng Highlands, khách hàng chỉ cần đến quầy gọi đồ uống, sau đó nhận được thiết bị thông báo và chờ lấy thức uống/thức ăn là được.
Hơn thế nửa, khách hàng cũng có thể dễ dàng thanh toán với nhiều phương thức khác bên cạnh trả tiền mặt như ví điện tử, thẻ,…
Physical Evidence – Chiến lược về cơ sở hạ tầng
Hầu hết những cửa hàng của Highlands Coffee đều có mặt bằng thoáng mát, rộng rãi, không gian đẹp. Cửa hàng thường có sự kết hợp cả không gian ngoài trời và trong nhà, đáp ứng sở thích của mọi khách hàng.
Thiết kế của không gian trong nhà mang phong cách ấm cúng, sang trọng, phù hợp khách hàng thích sự riêng tư, yên tĩnh. Trong khi đó, không gian ngoài trời đơn giản, gần gũi thiên nhiên, phù hợp những ai ưa thích sự năng động, nhộn nhịp. Logo và màu sắc đặc trưng của thương hiệu là nâu và đỏ xuất hiện ở hầu hết mọi nơi trong cửa hàng như Sofa, Menu, đồng phục nhân viên, bàn ghế,… tạo nên một sự thống nhất.
Bên cạnh chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì chiến lược Marketing của Highlands Coffee chính là yếu tố quyết định tạo nên thành công và sự phát triển bền vững của Highlands, đưa Highlands Coffee trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam.
